Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке

Емкость рынка - возможный объем продаж товара при данном уровне цен за конкретный период времени. При этом отличают емкость потенциального, реального, целевого и занятого рынка. Емкость потенциального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые нуждаются в них и проявляют интерес к продукции фирмы:

где Мп - емкость потенциального рынка;

np - количество потенциальных потребителей;

qp - количество закупок продукции средним потенциальным потребителем;

p - средняя цена продукта.

В отличие от показателя МP (емкость потенциального рынка), которыйучитывает всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар, показатель МP учитывает только тех, кто способен сделать это, учитывая цену товара.

где МP - емкость реального рынка;

nr - количество реальных покупателей;

qr - количество закупок продукции средним реальным покупателем.

Емкость реального рынка товара во внешнеэкономической деятельности (МP) рассчитаны, считывается по формуле:

где В - национальное производство данного товара;

С - остатки товарных запасов на складах предприятий-производителейстраны;

И - объемы импорта;

Ин - объемы косвенного импорта (товар входит в состав других товаров, импортируемых)

Е - экспорт;

Eн - объемы непрямого экспорта.

Емкость целевого рынка - возможный объем продажи товаров в сегменте, который обслуживает фирма. Вместимость занятого рынка - объемы продаж, которые были достигнуты в прошлом периоде.

В промышленном маркетинге целесообразно анализировать рыночный спрос по двум направлениям. Первый - это определение общей емкости рынка ТПП, которая определяет рыночный потенциал конкретного товара. Второе направление предусматривает определение вероятного уровня продаж, которые фирма может ожидать в зависимости от условий, сложившихся на рынке, и запланированных маркетинговых усилий.

Сбор исходных данных и выбор метода оценки емкости рынка обусловлены, прежде всего категорией ТПП.

Категории, которые ближе всего к потребительским товарам, - это «вспомогательные материалы и услуги» и «материальные компоненты», которые тратятся фирмой в производственном процессе, но не входят в состав готового изделия или своим присутствием только влияют на производственный процесс (например, катализаторы).

Данные, необходимые при оценке емкости рынка в этом случае, следующие:

- Количество потенциальных организаций-потребителей, (проранжированных по размеру);

- Количество реальных потребителей, проранжированных по размеру;

- Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

- Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент);

- Объемы производства на одного потребителя.

Под уровнем потребления понимают технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности выясняется из различных отраслевых и коммерческих справочников.

Спрос на промышленное оборудование напрямую зависит от мощностей предприятий-потребителей. Если количество потенциальных организаций-потребителей велико, то общую емкость рынка целесообразно рассчитывать методом цепных подстановок. Допустим, предприятие производит станки с ЧПУ. Емкость рынка этого ТПП будет рассчитываться по формуле:

где N - количество организаций-потребителей данной продукции;

П - средний объем их прибыли;

К1 - доля прибыли, которая используется организациями-потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства;

К2 - доля расходов на машины и оборудование в части прибыли, которая определяется К1;

К3 - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяются К2;

К4 - прогнозируемая доля затрат на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяются К3. Точный результат можно получить, учитывая, кроме прибыли, амортизационные отчисления на реновацию.

Определение емкости рынка товара, основанное на нормативах производственного потребления сырья, материалов, оборудования на единицу продукции:

где N - количество предприятий-потребителей товара;

Qi - количество i-х изделий, изготавливаемых для которых необходимj-товар;

Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление и-единицы изделия;

КНТП - коэффициент поправки на технологические изменения.

- Средний размер изменения товарных запасов j-товара;

Пj - потери j - товара в пределах норматива;

С - доля рынка, занимают конкуренты, в т.ч. импорт.

Емкость рынка стандартизированных товаров можно определить на основании изменения факторов, определяющих его величину. Основным из таких факторов является научно-технический прогресс. Рассмотрим методику прогнозирования емкости рынка комплектующих изделий на примере электротехнических средств автоматизации.

НТП, который играет важнейшую роль как в отраслях машиностроения, которые потребляют электротехническую продукцию для нужд комплектации машин и оборудования, так и в отраслях - потребителях машиностроительной продукции, существенно влияет на перспективную величину емкости рынка электротехнических изделий. Влияние факторов может быть учтено по трем основным направлениям:

а) учет изменений НТП в электротехнической промышленности;

б) учет изменений НТП в машиностроительных отраслях-потребителях электротехнической продукции;

в) учет изменений НТП в отраслях-потребителях машиностроительной продукции, для которых она является основным технологическим оборудованием. Таким образом, перспективное значение потребности в электротехнических изделиях на комплектацию машиностроительной продукции составляет:

где Мб - потребность (емкость рынка в изделиях на комплектацию в базовом периоде);

КНТП - комплексный коэффициент изменений факторов НТП на перспективную емкость рынка;

К1, К2, КЗ - коэффициент учета влияния факторов НТП в отраслях машиностроения, электротехнической и т.д. (Материалоемкость, энергоемкость, производительность).

Емкость рынка комплектующих изделий в общем виде определяется по формуле:

где Q - объем производства изделий представителей каждой отрасли;

Nк.в - норма расхода комплектующих изделий в натуральном объеме на комплектование одного изделия представителя. Выбор базового представителя, т.е. изделия, для которого определяется норматив комплектации, как правило, неоднозначен. Поэтому подбираются несколько представителей изделий важные для потребителя в данной области. Например, для станкостроения такими изделиями могут быть металлообрабатывающие станки, ковочно-прессовое и литейное оборудование. С учетом этого положения предыдущая формула приобретает следующий вид:

где n - количество основных видов продукции отрасли потребителя;

Nк.ви. - Норматив комплектации i-й классификационной группы.

Если потребителей немного, и каждый из них может заключить договор на крупное поставки, для определения емкости рынка целесообразно использовать метод суммирования рынков требует выделения всех потенциальных потребителей ТПП на каждом из рынков и суммирования возможных объемов их закупки.