Формирование и исследование спроса на промышленные товары

При сотрудничестве с организациями-потребителями необходимо моделировать их потребительское поведение, обусловленное воздействием различных факторов внешней и внутренней среды (рис. 8.7, табл. 8.5). Продавец должен иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития.

Каждый фактор должен быть рассмотрен в контексте конкретной организации-потребителя. Например, при рассмотрении экономических факторов следует учитывать уровень спроса, процентные ставки по кредитам банков, планирование досрочных поставок, гарантии поставок и запасов дефицитных ресурсов. При рассмотрении технологических факторов надо учитывать информацию о сдвигах в технологиях и конструкциях, материалах и т.д..

Маркетинг промышленного предприятия направлен как на удовлетворение выявленных рыночных потребностей, так и на их формирование и стимулирование их возникновения.

Рис. 8.7. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей ТПП

Таблица 8.5. Факторы формирования модели покупательского поведения организации-потребителя

Организации-потребители могут быть представлены определенными категориями (рис.8.8). Каждая организация-потребитель руководствуется своими мотивами спроса (в т.ч. рис. 8.9).

Мотивация покупателей ППТН

Мотивы спроса:

- Обеспечение потребности в материально-технических ресурсах для производства традиционных товаров;

- Решение о производстве новых товаров;

- Реконструкция и обновление предприятия;

- Замена изношенных узлов

- Проведение научно-исследовательских работ;

- Предоставление сервисных услуг;

- Замена поставщика на более выгодной основе и т.д..

Согласно исследованиям, мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают. Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника. (Подход тройного единства)

Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов прикрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.

Комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

- заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

- заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к "разукомплектации" поставок.

Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если данная покупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовых затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.