Дифференциация промышленного маркетинга

Для уяснения сущности и специфики промышленного маркетинга, проведем четкие различия между маркетингом на потребительском и промышленном рынках.

Безусловно, на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть потребители, конкуренты и где происходят перемены в окружении. Реальные расхождения начинаются после ответа на следующий вопрос: «Как эффективно удовлетворить потребности своего клиента?»

Границы промышленного маркетинга определяются двумя измерениями:

- процессами, в результате которых потребители принимают решения о покупке;

- силами, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты.

Потребительский маркетинг ориентирован на конечного потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности образа жизни и т.п. Продукты здесь выбираются потребителем для выражения своих личностных характеристик, персональных ценностей и т.д. Промышленный маркетинг ориентирован, прежде всего, на конкретные хозяйственные практические ситуации (кейсы) с конкретными проблемами, выявленными промышленным потребителем. Соответственно, промышленный маркетинг предлагает продукты, предназначенные для удовлетворения взаимосогласованных потребностей компании в ходе решения практических и объективных задач.

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется технологическим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования большинства продуктов на потребительском рынке являются изменения общественных тенденций (ценностей, моды), при этом соответствующие им группы целевых и нецелевых потребителей по-разному воспринимают продукт и ведут себя по отношению к нему.

Несколько упрощенный, биполярный способ отражения двух подходов к маркетингу представлен на рисунке 5. Эти конечные точки представляют идеальные типичные крайние ситуации, соответствующие либо промышленному, либо потребительскому маркетингу: в реальности же продукты находятся между двумя крайними точками.

На процесс разработки товара и выбор его потребителем может влиять множество факторов, общий «баланс» этого множества и определяет способ, которым должен осуществляться маркетинг конкретного товара.

	Характеристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Природа продукта	Развитие   Стимул к разработке	Линейное   Технология	Циклическое   Общественные тенденции
Поведение потребителя	Мотивация     Выбор     Решение     Результат	Потребности организации   Объективные критерии   Рациональное, коллективное   Количественные показатели	Индивидуальные потребности, желания   Субъективные предпочтения   Единоличное, «инстинктивное»   Общественное одобрение
Макросоциальный аспект	Культурный охват	Глобальный, универсальный	Культурные границы
Маркетинговый подход	Аналогии   Ориентация     Приемы	Юрист, врач   Конкретные ситуации использования   Систематическое обучение	Политик, шоумен   Характеристики потребителя   Позитивные ассоциации

Рисунок 5 –Различия между промышленным и

потребительским маркетингом

Очевидно, что диапазон промышленных закупок компаний достаточно широк и простирается от десятка винтиков до крупных стратегических инвестиций. Идея состоит в том, что основу эффективного промышленного маркетинга составляют так называемые закупки средней величины (рисунок 6).

На одном конце диапазона простые в технологическом отношении, дешевые товары, воспринимаемые покупателями как предметы потребления: значительное влияние на решение о покупке оказывает цена и известность, следовательно, здесь применимы базовые принципы экономики (например, соотношение спроса и предложения).

На другом конце, где речь идет о крупных инвестициях (например, создание национальных телекоммуникационных систем и т.п.) преобладающее влияние на принимаемые решения оказывают политические факторы.

Дешевые Стратегические

изделия капиталовложения

Базовые принципы Политика,

экономики лоббирование

Рисунок 6 – Диапазон промышленных закупок

Диапазон эффективного промышленного маркетинга находится между этими двумя крайностями: риск и неопределенность достаточно велики, чтобы использовать цену как основной критерий оценки, в то же время, последствия решения не настолько глобальны для компании. Связи с компанией - поставщиком, установленные в процессе осуществления закупок средней величины, в дальнейшем могут оказывать позитивное влияние и на транзакции в крайних точках: потребитель предпочитает обратиться за удовлетворением всех потребностей к привычному партнеру.