Тема 11

Контекстная реклама
Виды контекстной рекламы. Область применения контекстной рекламы. Создание рекламных кампаний и их отслеживание.

I. Контекстная реклама:

1. Основные принципы:

С помощью контекстной рекламы:

• Можно быстро получить поток целевых посетителей
• С точки зрения потребителя, контекстное объявление очень уместно (в отличие от баннеров и почтового спама) и конкретно (в отличие от снипета поисковой выдачи), что обеспечивает лояльность аудитории и довольно высокую кликабельность.
• Можно хорошо таргетировать показ объявлений на целевую аудиторию, особенно при поисковой рекламе и, в ряде случаев, при тематической рекламе.
• Можно самому назначить стоимость целевого посетителя — охватить только «дешевый хвост» и отказаться от рекламы в области высокой конкуренции рекламодателей.

Контекстная реклама имеет две разновидности:
• поисковая реклама показывается на результатах поиска поисковых систем,
• тематическая реклама показывается на тематических сайтах

Указанные плюсы обеспечивают контекстной рекламе высокую эффективность и все более широкое использование владельцами сайтов.

Минусы контекстной рекламы:

- контекстная реклама эффективна только при правильно составленном контекстном объявлении и при правильном управлении показами.

Чтобы получить достаточный трафик, надо охватить много ключевых слов. Под каждое из них надо составить свое эффективное объявление, правильно настроить географический и временной таргетинг. В сложных случаях надо составить разные объявления для поисковой и тематической рекламы.

- эффективность контекстной рекламы сильно зависит от правильного управления стоимостью показов (ставками показов).

Стоимость показов зависит от CTR (кликабельности), как каждого объявления, так и всей рекламной компании и даже всего сайта. Кликабельность же зависит от ставок, т.е. существуют петли обратных связей. Т.е. задача управления стоимостью довольно нетривиальная. К счастью, для решения этой задачи разработано несколько типовых стратегий управления ставками. Надо выбрать наиболее подходящую к данной рекламной компании и ежедневно отслеживать ее исполнение — по каждому ключевому слову.

- существует проблема скликивания.

Оплата за контекстную рекламу исчисляется, исходя из стоимости перехода (клика). Полученные с рекламодателя деньги делят между собой система контекстной рекламы и владельцы тематических сайтов, на которых размещаются рекламные блоки. Получается, что у них есть заинтересованность в увеличении количества кликов. Есть и еще одна сторона, заинтересованная в скорейшем расходовании бюджета — конкуренты рекламодателя. Все три перечисленные стороны частенько участвуют в скликивании рекламных объявлений. Рекламодателю очень важно отслеживать качество трафика и защищать свой рекламный бюджет от скликивания.

Сейчас в русскоязычном интернете работает много сетей показа контекстной и таргетированной рекламы, но в подавляющем большинстве случаев рекламодатели используют только три из них: Яндекс Директ, Google AdWords и Бегун.

Эти три сети очень существенно расходятся в подходах к решению указанных проблем. Соответственно, существенно отличается эффективные способы работы в этих системах.

Яндекс Директ очень строго подходит к выбору площадок, на которых происходит размещение объявлений. Поэтому эта сеть дает самый качественный трафик. Директ дает рекламодателю удобные средства для подбора ключевых слов. Поэтому в нем легко составлять объявления. Но высокая конкуренция рекламодателей в этой системе приводит к довольно высокой цене клика практически по всем тематикам. Для начинающих рекламодателей есть автомат управления ставками. Этот автомат экономит время клиента, но в эффективности сильно уступает ручному управлению, что приводит к еще более высокой стоимости посетителей.

GoogleAdwords менее удобен для начинающих, но дает очень хорошие средства управления компаниями, что позволяет получать всю информацию, необходимую для принятия решений. В этой системе более простые правила приема тематических сайтов в число площадок, на которых показывается реклама. Поэтому трафик из этой системы не всегда высокого качества. Надо отметить, что в этой системе работает довольно жесткая и эффективная система выявления скликивания. Плата за выявленные некачественные переходы возвращается рекламодателям.

Бегун не располагает собственной поисковой площадкой для размещения поисковой контекстной рекламы. Поэтому он ориентирован на расширение площадок своей тематической сети и привлечение поставщиков трафика. Поэтому в систему Бегун принимаются, фактически, любые сайты. Как следствие, качество посетителей в этой рекламной сети самое низкое. В этой системе поощряются любые ухищрения владельцев сайтов-площадок, приводящие к увеличению трафика, даже в ущерб качеству, вплоть до накручивания трафика. Плачевное положение усугубляется тем, что рекламодателю в этой системе не предоставлено удобных отчетов для анализа качества оплаченного потока посетителей. В общем, можно сказать, что Бегун сейчас стоит спиной к рекламодателям.

Перечисленные выше проблемы имеют решение. разработаны и опубликованы схемы эффективного управления контекстной рекламой.