РиТПРП .Мотивация поведения. Ее роль в рекламе

Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Существует 2 основных типов мотивации:1)внешний – причинно-следственный вектор поведения, инициированный внешними побуждающими факторами;2)внутренний – способ описания причинно-следственного поведения, инициирующие и регулирующие факторы которого внутри самого личностного «я».МТВ Мотивы, Требования, Возможности. AIMDA – внимание, интерес, мотивы, решение, действие.Классификация Абрахама Маслоу:Физиологические потребности (пища, жилье, одежда и т.д.);Потребность в защищенности (безопасность, уверенность и т.д.);Социальные потребности (потребности в дружбе, общении, любви);Престижные потребности: потребность в уважении, самоуважении, в признании, в статусе;Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Потребительские мотивы 1.Сознательные и бессознательные или скрытые;2Сильные и слабые;3Постоянные и временные;4Позитивные (мотивы, способствующие к покупке) и негативные (препятствующи покупке);5Рациональные и эмоциональные.Теория мотивации по Аллену (амер. Псохолог)1)первичные мотивы:аппетитная еда; - утоляющие жажду напитки; уютное окружение; - избавление от боли и опасности; - удовлетворение секс отношений; - благополучие близких; - одобрение со стороны общества; - превосходство над другими; - умение преодолеть препятствия; - игра;2)вторичные мотивы:красота и вкус; - чистоплотность; - расчетливость; - любопытство; - надежность и достоинство; - экономичность и выгода; - образованность и информированность; - работоспособность; - здоровье; - универсальность.Общая классификация мотивов:Эмоциональные. К ним относятся стремление: обрести привлекательность; сохранить внимание близких; выделиться из массы себе подобных; вызвать восхищение; быть принятым в определенной среде; преодолеть страх; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно;Рациональные.Утилитарные. Эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок. Эстетические. Мотив престижа. Мотивы уподобления и мотивы моды. Мотив самоутверждения .Традиции. Они обособленны преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

2. РиТПРП .Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения

Реклама должна привлечь и ухватить внимание. Согласно учению Павлова, внимание – концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга, при одновременном торможении остальных участков коры головного мозга. Основные виды внимания: 1.Непроизвольное. Для привлечения такого внимания используются проблемные ситуации. Непроизвольное внимание очень кратковременно. Задача рекламы перевести непроизвольное внимание в произвольное.2. Произвольное (концентрированное внимание).Отмечается важная роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм – в зависимости от соответствующего типа чувств. Все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: - оптимистические (активный, живой, радостный, беззаботный, жизнерадостный, энергичный и т.д.); - негативные (злой, раздраженный, плохой, дерзкий, возмущенный, глупый и т.д.); - «теплые» (нежный, эмоциональный, добрый, мирный, сентиментальный, трогательный и т.д.). В рекламу следует включать только те элементы, которые вызываю положительные чувства и мысли.Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: - использование юмора;ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма (стишки);использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с его профилем; - включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов;исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного т/у;соблюдение преемственности узнавания; обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

3. РиТПРП .Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные, эстетические, престижные

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п. специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.Мотивы престижа. Внимание этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.