Бренд-менеджмент

1. БМ. Атрибуты бренда - все то, с чем контактирует потребитель - от идентификационных символов торговой марки до схемы дистрибьюции, от особенностей товара и технологии производства до рекламного сообщения. Атрибуты, с которых начинается построение бренда, в его традиционном понимании - вторичны, они должны создаваться только на основании разработанного стратегического уровня, уровня идеологии бренда, который включает в себя вектор бренда, определяющий общее направление, и позиционирование с эмоционированием, понятия, конкретизирующие вектор бренда и раскладывающие его на составляющие для лучшего восприятия целей и выгод бренда потребителем. Задача атрибутов бренда- быть олицетворением той ценности, которая заложена в вектор бренда, и нести в себе , если это возможно, позиционирование и эмоционирование. Некоторые слагаемые бренда - например аудиальные идентификационные символы, часто не могут нести никакой информации потребителю, некоторые - слоган или логотип, могут нести некую нужную информацию, а рекламное сообщение - обязано нести и рациональное и эмоциональное полном объеме. Но наша основная идея - бренд, все его атрибуты - слуги идеологии, рабы стратегии, они должны быть созданы или разработаны не на основе голой фантазии дизайнера, и, тем более, не на основе субъективного частного мнения потребителей (фокус группы), а должны быть выведены из вектора бренда, и должны не пытаться вызвать какие-то чувства к себе самим а доносить позиционирование и эмоционирование. Атрибуты должны не пытаться понравиться или запомниться, они должны донести до потребителя причины по которым он должен приобрести бренд - результатом бизнеса должна быть прибыль а не симпатии потребителей к упаковке или рекламе. Вектор бренда - форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия. Определяет глобально весь процесс создания бренда.Вектор бренда состоит из конкретной личностной ценности и сегмента - целевой аудитории, объединенной по признаку схожести представления о воплощении конкретной ценности. Вектор бренда задает общее направление создания и развития бренда, вектор бренда определяет сам смысл присутствия бренда на рынке. Также вектор бренда определяет все ко-брендинговые действия, при помощи критерия соответствия вектору бренда направлений векторов других брендов (привлечение известных людей в рекламе, спонсорство, в ряде случаев - размещение в СМИ, прочее)