БМ. Четыре уровня качества бренда.

1. Функциональное качество – совпадает с функциональным качеством товара. Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. 2. Индивидуальное качество – ценность: способность соответствовать ценностям потребителя. Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. 3. Социальное качество – способность соответствовать значимому содержанию социальной группы. Потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) - будь то одобрение друзьями марки купленного пива или завистливые взгляды на новое платье совсем незнакомых людей на вечеринке.). Бренды не должны и не могут бороться с социальным неравенством, они могут лишь содержать в себе ценности, демонстрация которых нужна потребителю. Достаточно лишь заглянуть в какой-либо из глянцевых журналов, или интернет-СМИ, посвященных т.н. "модной" жизни. 4. Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и потребителем. Бренд- это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.