Вопрос № 69. Система основных элементов формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслужива­ния покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприя­тия и повышении эффективности его деятельности.

Обеспечение высокого уровня торгово­го обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финан­совых ресурсов. Эта совокупность управленческих реше­ний является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания по­купателей неразрывно связано с управлением важнейши­ми экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влия­ет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли тор­гового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Высокий уро­вень обслуживания покупателей и достигнутый соответ­ствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет нематериальных активов.

Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегичес­ких функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой страте­гических целей в этой области и мероприятий по их реа­лизации.

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассор­тимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса об­служиваемых контингентов покупателей. Основное намере­ние покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику по­требностей обслуживаемых контингентов покупателей, яв­ляется важным условием удовлетворения их спроса и рас­сматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассорти­мента, гарантирующая постоянную возможность соверше­ния покупки. Наличие широкого и устойчивого ассорти­мента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня об­служивания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов про­дажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и ми­нимизацию затрат времени на совершение покупок. При на­личии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и мини­мальными затратами времени совершить их покупку. Орга­низуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя — он может потратить довольно продолжительное время на ос­мотр и выбор товаров (и в этом его не следует ограничи­вать), но его раздражают даже небольшие потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расче­тов за покупку и ее получения. Широкое применение к магазине прогрессивных методов продажи товаров, соот­ветствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торго­вых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих про­цесс покупки товаров, а также послепродажное обслужи шише покупателей, обеспечивает удовлетворение их спро­си на услуги в комплексе со спросом на товары. Это явля­ется важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений поку­пателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информи­рованность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персона­ла, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покуп­ка товаров в магазине (за исключением случаев использо­вания торговых автоматов) не осуществляется без непос­редственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, адми­нистраторами торгового зала) происходит в процессе вы­бора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. За­конодательно обеспечиваемая государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных тре­бованиях, утвержденных государственными органами пра­вил продажи товаров и порядка осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований этих нор­мативных документов формирует гарантированно необхо­димый уровень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслу­живания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень об­служивания покупателей в магазине, имеет конкретные ха­рактеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслужи­вания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя.

В табл. приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные эле­менты уровня обслуживания покупателей в магазине.