Товар В

Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:

ơ =√(Е – Ē)² ρ,

де Ē – запроектований дохід; Е – середній очікуваний (можливий) дохід; ρ – значення коефіцієнта ймовірності.

Можливий (очікуваний) дохід вираховують як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності. У даному разі для двох нових подібних товарів А і В значення ризику дорівнює: ƠА = 127, ƠВ = 185. З наведеного прикладу видно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження менший.

З позиції конкретного виробника вигідність нового товару зумовлюється не лише ступенем ризику, а й насамперед очікуваним доходом. Тому логічним є зіставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:

стандартне відхилення

V=------------------------------ ,

стандартизований дохід

тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до сформульованої умови це відношення для товару А і В дорівнює: VА = 127/320 = 0,39; VВ = 185/320 = 0,58. Воно ще раз підтверджує вигідність впровадження товару А, оскільки на одиницю доходу при цьому припадає менший ризик.

Після створення товару, отримання позитивних результатів аналізу настає черга для його тестування, що дає змогу з’ясувати ймовірність формування реального попиту на нього, оцінити його концепцію, ідентифікувати можливі проблеми, побачити, наскільки він буде функціональним у клієнтів тощо.

Правильне інтерпретування результатів тестування є передумовою формулювання практичних висновків.

8.Результати тестування і напрями дії

Таблиця 3.6

Низький рівень пробних і повторних покупок може бути спричинений, як свідчить практика, обмеженістю ринку; ефектом інноваційності, що вимагає навчання покупців (переконання їх в необхідності покупки може бути довготривалим); тенденцією до спокійної, навіть байдужої, реакції (ринки високорозвинених країн). Високий рівень пробних та повторних покупок не завжди є свідченням успішного просування товару, оскільки він може бути не лише результатом якісної підготовки, а й заходів, здійснених конкурентами.

Після отримання позитивних результатів тестування товару аналізують процес упровадження його на ринок. Аналітик повинен визначити час, швидкість, місце і механізм упровадження нового товару, оскільки від правильно їх вибору залежить результат усіх зусиль.

Повнота аналізу вимагає відповіді на питання, як швидко впроваджувати товар на ринок. Визначають можливі наслідки повільного чи швидкого впровадження товару, а також імовірну реакцію на нього покупців і конкурентів. Цей етап аналізу завершується визначення місця впровадження (країна, регіон, місцевість), каналів дистрибуції (торговельна мережа, Інтернет) товару. При цьому суттєве значення має послідовність дій щодо впровадження товару, яка полегшує сприйняття його на ринку. Загалом новий товар необхідно починати реалізовувати у місцях, у яких покупці охоче і швидко куплять його і через демонстративний ефект вплинуть на прискорення продажів в інших місцях. Тому для аналізу цієї діяльності доцільно створити таблицю, впорядкувавши в ній місця впровадження товару відповідно до їх привабливості.

9.Аналіз привабливості ринків перед впровадженням товару

Таблиця 3.7

При виборі іноземного ринку підприємство повинно враховувати специфіку конкретної країни, подбати про уникнення проблем, пов’язаних з правами на інтелектуальну власність, негативним ефектом щодо країни походження товару, етноцентризму тощо. Вихід на іноземні ринки є складнішим і дає менше шансів на успіх порівняно з країнами, в яких ці явища не виражені настільки яскраво, що ілюструє матриця:

Велика

Привабливість ринку

мала