висока низька

Кожна група має ринкові особливості і по – різному впливає на дохід фірми.

Сегмент «знак запитання» («загадкові діти») охоплює товар, який впроваджується на ринок і майбутнє його невідоме. Ці товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У разі очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, у протилежному випадку – переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку або розроблення нових товарів.

«Зірки» позначають товари – лідери, які займають високу частку в ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Така ситуація вимагає постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.

До «дійних корів» належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу.

До товарів - «собак» зараховують товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка в ринку. Фірма докладає мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.

Використання методу дає змогу порівняти різні стратегії діяльності на ринку, передбачити асортиментну політику.

Частку в ринку визначають через відношення величини продажу (кількості, вартості) до величини продажу лідера ринку:

величина продажу фірми

Частка в ринку (%) = ------------------------------------ ∙ 100 %.

величина продажу лідера ринку

Темп зростання продажу дає змогу визначити формула:

Продаж в поточному році -

продаж в минулому році

Темп зростання = ------------------------------- ∙ 100 %.

продажу (%) продаж в минулому році

Стратегічні дії для окремих груп товарів на основі матриці «Бостон консалтинг груп» (Boston Consulting Group, BCG) наведено в таблиці:

12. Основні стратегічні концепції в матриці BCG

Таблиця 3.9

Ще одним інструментом в аналізі асортименту продукції фірми і виборів відповідної стратегії може бути матриця політики напрямів діяльності DPM (Directional Policu Matrix). Користуючись нею, організація може краще управляти портфелем продуктів – вибирати ті продукти, в які фірма повинна інвестувати, і ті, випуск яких на ринок варто припинити:

Привабливість

10 1,0 0,1

На привабливість і силу «пов’язань» впливає достатньо чинників. Основними детермінантами привабливості окремих продуктів ринків, які необхідно взяти до уваги при побудові матриці DPM, є обсяг продажу; вартість продажу; рентабельність продажу; потенціал зростання (очікуване зростання обсягів і вартості або рентабельності) продажу; фаза циклу життя; місце продукту в портфелі(«дійні корови», «зірки», «загадкові діти», «собаки»); вартість для клієнтів; можливість досягнення конкуренційної переваги; рівень конкуренційності ринку (чим менша конкуренційність, тим вища привабливість); обсяг необхідних інвестицій; специфічні потреби клієнтів.

Про привабливість продукту свідчать різні чинники, проте в процесі аналізу треба вибирати ті з них, які дають змогу порівнювати різні продукти в портфелі фірми.

Чинники сили «пов’язань», або критичні чинники успіху, характеризують сприйняття клієнтами продукту і фірми. До них можна зарахувати: назву марки; свідомість існування марки; інноваційність; ціну; затрати на користування товаром; рівень обслуговування; якість; вартість товару на етапі його використання; досвід постачальників.

Для розміщення товарів на матриці необхідно оцінювати чинники для портфеля товарів. Для цього доцільно скористатися макетами таблиць:

13. Детермінанти привабливості

Таблиця 3.10

14.Сила «пов’язань» товарів фірми на фоні конкурентів

Таблиця 3.12

В обох таблицях пропонується зважити лише на шість основних чинників, оцінюючи їх за десятибальною шкалою. Знайдені за цими таблицями суми балів є підставою для розміщення відповідних товарів фірми на матриці DPM.

Аналізуючи асортимент, як і в процесі всього маркетингового аналізу, потрібно вивчити досвід конкурентів, які мають аналогічні проблеми, оскільки їх діяльність у подібних ситуаціях може бути адаптована до умов, у яких перебуває підприємство.