Этические кодексы PR-деятельности.

В каждой области деят-ти существует проф. этика, особое значение она имеет для профессий, связанных с контактами с большими аудиториями. Следование этическим стандартам — не только «моральный императив», но и проф. обязанность менеджера. Нарушение этич. стандартов в PR-деят-ти опасно для об-ва в целом, т.к. PR использует методы воздействия на массовое и индивидуальное сознание, а значит, и ответ-ть PR-спец-а несравнимо велика. Это один из основных проблемных в-сов PR и продвижения.

В лит-ре по маркетингу и PR широко распространено понятие «этич. Ответ-ть», включающее в себя следование законам, служение общ-ым интересам, принятие на себя индивидуальной ответ-ти.

В междунар. и росс. PR-практике действуют свои Кодексы проф. поведения. Международные кодексы:

• Кодекс проф. поведения Международной ассоциации по СО (IPRA);

• Междунар. этич. кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

• Проф. хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия;

• Европ. кодекс проф. поведения в области PR / Лиссабонский кодекс;

Российские кодексы:

• Росс. кодекс проф. и этических принципов в области СО;

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на росс. рынке услуг по СО;

• Кодекс проф. сертификации в области СО;

• Хартия «Политические консультанты за честные выборы».

Кодекс проф. поведения Международной ассоциации по СО (IPRA – international PR association)

Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 году и явл. обязательным для всех членов ассоциации. Основной этич. принцип, закрепленный в первой части кодекса, - личная (соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации) и проф. честность (соблюдение конституции, правил и, в особенности, кодекса IPRA).

Кодекс включает этические нормы, касающиеся отношений PR-спец-ов с 3 группами: клиентами и служащми; общ-стью и СМИ; коллегами. Эти нормы закреплены во 2, 3 и 4 частях кодекса.

В обязанности членов IPRA по отношению к клиентам и служащим входит, напр.: сохранять в тайне конфиденциальную и-ю, не представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон; не пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.

В обязанности членов IPRA по отношению к общ-сти и СМИ входит: осуществлять проф. деят-ть в соответствии с интересами об-ва и с полным уважением к достоинству личности; не заниматься деят-ью, к-ая м. нанести ущерб репутации СМИ; не распространять намеренно ложную или вводящую в заблуждение и-ю; при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую и-ю об орг-ции, в к-ой он работает; не создавать никакой орг-ции, предназначенной служить не заявленным, а особым скрываемым или частным интересам его клиента или нанимателя.

В обязанности членов IPRA по отношению к коллегам входит: не наносить намеренно ущерб проф. репутации или работе др. члена (но, если у члена IPRA есть док-ва того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деят-ти в нарушение кодекса, он обязан предоставить эту и-ю Совету IPRA); не стремиться заменить др. члена в работе с нанимателем или клиентом; сотрудничать с др. членами в соблюдении и выполнении положений кодекса.

Афинский кодекс PR принят Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г., нек-ые изменения внесены в 1968 г. Был также принят CERP (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Кодекс делится на 3 части, в к-ых указывается, к чему каждый член ИПРА должен стремиться, какие он берет на себя обязательства и от чего ему следует воздерживаться.

В первой части, напр., указано, что член ИПРА д. стремиться помнить о том, что его поведение всегда в связи с важностью отношений между его профессией и об-вом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом; к тому, чтобы при исполнении своих проф. обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

Обязательства членов ИПРА:

· вести себя всегда так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он выступает в контакт.

· действовать т.о., чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон, орг-ции и об-ва.

· исполнять обязанности честно, избегать пользоваться словами и выражениями, к-ые м. привести к недопониманию, сохранять лояльность своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживаться от:

· того, чтобы ставить правоту в завис-ть от каких-либо требований.

· распространения и-и, не основанный на проверенных и подтвержденных фактах.

· участия в любом неэтичном, бесчестном или способном нанести ущерб достоинству ч-а начинании.

· использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, к-ые он не может контролировать по собственному желанию и, т.о., не м. держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

Европейский кодекс проф. поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) принят Европейской конфедерациtq ПР (CERP - European Confederation of Public Relations) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав ч-у. Регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к ОМ и СМИ, к коллегам и к самой профессии.

В кодексе, в частности, закреплено, что практический работник PR:

· должен соблюдать полную конфиденциальность.

· не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в к-ых ему принадлежат финансовые, коммерч. или др. права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.

· не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно к-ому работник гарантирует какие-либо количественные результаты.

· может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме з/п или гонорара, а не в виде платы или др. материального вознаграждения в завис-ти от проф.

· должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.

· должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, её доброму имени – ни злонамеренными нападками, ни нарушением ее устава или правил.

Римская хартия. Проф. хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов ICO (международный комитет ассоциаций PR-консультантов). Принята в октябре 1991 года на заседании ICO в Риме. Регламентирует с этич. т.зр. поведение PR-фирм в отношениях с общ-стью, СМИ, представителями др. профессий, клиентами

Помимо стандартных положений, этот кодекс также отдельно содержит указание на то, что фирма-член ICO обязана не предпринимать никаких действий, представляющих собой оказание незаконного воздействия на органы прав-ва, законодательные органы или СМИ.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этич. норм. 2 вида наказания за нарушения: предупреждение и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике, поэтому за наказанным остается право на апелляцию.

В совр. России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, к-ые постоянно работают с конкретными агентствами. За последние несколько лет профессиональное PR-пространство претерпело значительные перемены, анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по СО, который обусловлен повышением этич. требований и развитием этич. основ профессии. Созданы основные мех-змы нравственного саморегулирования деят-ти PR-спец-ов и агентств. Они вполне соответствуют западному набору проф. этич. регуляторов.

Первые подвижки в нравственном регулировании сферы PR начались в 1994 на конференции Российской ассоциации по СО (РАСО), когда была принята «Декларация проф. и этич. принципов в области СО».

В 1997 руководители 11 росс. PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на росс. рынке услуг по СО».

В мае 2000 создана этич. комиссия РАСО, в состав к-ой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и др.

Обсуждению этич. принципов деят-ти и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисл. публикации в проф. журналах (Советник, PR-диалог). В июне 2000 состоялось 1 заседание комитета по проф. сертификации в области СО. Достойное место в совершенствовании кач-ва проф. подготовки PR-спец-ов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

26 сентября 2001 г. РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Росс. кодекс проф. и этич. принципов в области СО. Этот кодекс включает в себя след. принципы и нормы деят-ти:

· общие профессиональные принципы: деят-ть PR-спец-ов д. исходить из общ-ого блага, в ней д. соблюдаться принципы точности, правдивости и добросовестности передаваемой и-и;

· принципы взаимоотношений с клиентами: честность, конфиденциальность, невозможность одновременно представлять конфликтующие стороны без их на то согласие, открыто говорить клиенту когда интересы PR-спец-а могут вступить в противоречие с интересами клиента, нельзя гарантировать конкретный рез-т (если он не находится под прямым контролем PR-спец-а и др.);

· принципы взаимодействия с коллегами в сфере СО (избегать нечестной конкуренции; предоставлять и-ю комиссиям нац. проф. ассоциации о нечестных, неэтичных и незаконных действиях других спец-ов, если такая и-я есть поступила к спец-у; нельзя распространять на коммерч. ус-виях методики и технологии, авторство к-ых принадлежит др. сепц-ам);

· принципы взаимоотношений со СМИ и представителями др. профессий (не наносить уих щерб репутации; знать и уважать правила, принятые в др. профессиях, соблюдать их);

· отношение к профессии связи с общественностью (не наносить ущерб профессии; распространять настоящий кодекс).

Кодекс придает цивилизованный и целенаправленный хар-р проц-у формирования проф. школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить проф. стандарты. Его наличие стало переходом на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сооб-вом в целом.