Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. ЛИЛЯ

Часть 1. Общепрофессиональные дисциплины

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.

Основные критерии сегментирования:

1) По географическому принципу: разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

2) По демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса и национальность.

3) По социально-экономическому принципу: уровень доходов, род занятий, образование, социальный класс

4) По психографическому принципу: подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности

5) По поведенческому принципу: группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Процесс сегментации рынка:

Априорная сегментация – определение ЦА без исследований, а на основе уже имеющейся информации.

Проведение исследования:

▪ формирование принципов, критериев сегментации;

▪ выбор метода сегментирования:

▪ Методы сегментирования

- сегментация по выгодам: определение выгод, которые интересуют потребителей → определение различий в образе жизни этих потребителей → определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках;

- построение сетки сегментации - рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений;

- метод группировок - разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

- метод функциональных карт - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям, что позволяет понять, на какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей

▪ осуществление сегментации рынка;

▪ интерпретация полученных сегментов (расчет привлекательности сегментов, емкости, потенциала, устойчивости, анализ конкурентного окружения и входных барьеров);

▪ выбор целевых рыночных сегментов;

▪ позиционирование товара

Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

2. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый, нишевый и кастомизированный маркетинг. ЛИЛЯ

Оценка и выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию.

Критериями оценки сегментов являются:

• размер, емкость, устойчивость и перспективы роста

• возможность измерения,

• заблуждение большинства – состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов;

• доступность – каналы распределения, возможности продвижения.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

Стратегии охвата рынка

Концентрированный маркетингпозволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация).

Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей.

Нишевой маркетинг — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.

Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу.