Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА (заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть)Достоинства:

- простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;

- отсутствие необходимости делиться прибылью;

- возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар Недостатки:

- сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА(короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик) Достоинства:

- обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);

- увеличение скорости оборота и валового дохода;

- специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.

Недостатки:

- отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

- отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Функции участников канала распределения:Маркетинговые исследования; Реклама товара и стимулирование сбыта; Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и условий платежа и поставки); Приспособление товара (любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей: сортировка, упаковка, нарезка, действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, монтаж); Транспортировка товара; Складирование и хранение товара; Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров; В дополнение к этим основным функциям посредники также могут осуществлять кредитование, предоставлять гарантии, обеспечивать доставку, ремонт, обслуживание и др.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функции.

Современная тенденция: 1) увеличение доли розничных сетей (изменение в структуре каналодвижения, в крупных городах каналы движения сокращаются и ведется работа напрямую. Дистрибьюторы, чтобы не терять прибыль, начинают заниматься производством. 2) Увеличение доли интернет торговли (прирост 50% в год).

Создание товаропроводящей сети является принципиальным залогом успешности и эффективности ведения бизнеса. Сегодня уже не является достаточным просто произвести качественный и недорогой товар. Гораздо острее строит проблема, каким образом при наличии на рынке большого количества альтернативных взаимозаменяемых видов продукции побудить покупателя к приобретению товара именно вашего товара.

7. Этапы, задачи и факторы ценообразования. АНЯ ФРИЗОРГЕР.

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены.

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Пять основных задач.

• Выживание (обеспечение сбыта). Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.

• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).

• Максимизация доли рынка. Логика: эффект-масштаба => в перспективе — долгосрочное увеличение прибыли.

• Удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Второй этап: определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем продаж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя:

• продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

• потребителям не известны или малоизвестны товары-субституты;

• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

• затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

• затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

• потребители могут часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с членами своего кооператива;

• продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

• продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

• потребители не могут долго хранить продукт.

Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали более чувствительными к ценам.

Методы оценки кривых спроса. Для анализа кривых спроса можно использовать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом анализе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи.

Второй подход — это проведение экспериментов с ценами. Например, назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен.

Ценовая эластичность спроса - показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:

(1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;

(2) покупатели не сразу замечают повышение цены;

(3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

(4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.

Третий этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и пр.).

Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании.

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат. Средние издержки — это затраты на единицу продукции = деления значения полных затрат на объем выпуска.

Четвертый этап: анализ конкурентов

Пятый этап: выбор метода ценообразования

1. Издержки плюс надбавка. Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.

Любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

2. Метод дохода на капитал Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

В период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). - ориентация при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

4. Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

5. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок.

Шестой этап: окончательное установление цены

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ -

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;

• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

• мобильность производства;

• себестоимость продукции;

• рекламное обеспечение;

• ориентация на сегменты рынка;

• жизненный цикл товара;

• длительность цикла товародвижения;

• организация сервиса;

• репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокиесебестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы ценообразования определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости. Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;

• обеспеченность основными ресурсами;

• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

• общий уровень инфляции;

• внешнеэкономическая политика государства;

• совершенство налогового законодательства;

характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

8. Структура цены. Нижний и верхний предел цены. АНЯ ФРИЗОРГЕР.

Цена включает в себя несколько элементов.

При этом состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара. В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.

1. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.

2. Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме.

Это разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара. Сумма себестоимости изготовления и прибыли производителя представляет собой цену производителя товара. Она еще называется оптовой ценой предприятия без НДС.

3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия.

4.Надбавка оптовой организации.Оптовые организации являются, как правило, тем звеном на пути движения товаров от производителя к потребителю, через которое реализуется большая часть продукции производителя. Величина надбавки оптовой организации, как правило, меньше надбавок организаций розничной торговли, т.к. необходимую прибыль они получают за счет большого оборота товара, экономии на торговых площадях и т.д. В состав торговой надбавки оптовой организации входят прибыль оптовой организации и издержки обращения оптовой организации. Сумма оптово-отпускной цены производителя и торговой надбавки оптовой организации составляет цену оптовой организации.

5. Надбавка розничной организации. Через розничные торговые организации продукция изготовителя попадает непосредственно к потребителю. В состав торговой надбавки розничных организаций входят прибыль розничной организации и ее издержки обращения. Сумма цены оптовой организации и надбавки розничной торговой организации составляет розничную цену товара, по которой конечный потребитель приобретает товар.

Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности. В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном - предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цены. Структура цены показывает, какой вклад делает каждый участник товародвижения в уровень цен. Чем больше посредников на пути движения товара от производителя к конечному потребителю, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена оптового посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.

НИЖНИЙ И ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛЫ ЦЕНЫ -это границы выше верхних не будут покупать потребители, а ниже нижних не будут продавать производители.

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании.