Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

5. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки.МАША ЛУКАШИНА

Товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года)

Товарный знак – это обозначение, служащие для индивидуализации товаров юридических или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Знак обслуживания – служит для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. (Гражданский кодекс РФ (часть 4), статья 1477)

Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг. (А. Филюрин)

Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд (раскрученная товарная марка) – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Бренд– марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличии от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении (В. Шкардун).

Бренд– это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Основные характеристики – широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.

Брендинг– наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. (А. Филюрин).

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющихся товаров (услуг) среди конкурентов и создающих его образ.

Частная торговая марка – это объединение продукции, создаваемой торговыми сетями под собственным брендом – скажем, газированная вода «Патэрсон» или сок «Копейка», «Каждый день» и т.д.

Частные торговые марки– товары, производимые по заказу розничных сетей либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри самих сетей.

6. Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.МАША ЛУКАШИНА

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основная задача - создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными целями сбытовой политики являются: (1) достижение определенной доли товарооборота; (2) завоевание заданной доли рынка; (3) определение глубины распределения; (4) минимизация затрат на распределение;

Основные функции сбыта - это:

1) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2) физические (перемещение от производителя к потребителю):

- транспортировка продукции;

- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

- складирование и хранение продукции.

Существует три уровня интенсивности сбыта (стратегии):

- Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

- Эксклюзивное распределение. Число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Реализуются товары особого спроса, предметы роскоши, сорта вин.

- Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Посредники выбираются по определенным критериям, пример: бытовая техника.

Маркетинговая стратегия сбытовой политики состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.

Характеристика способов организации сбыта:

1) Прямой сбыт, через собственные заводы производителя: от производителя к потребителю;

2) Сбыт с помощью посредников (косвенный): от производителя к розничному торговцу, а от розничного торговца к потребителю; производитель => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель; производитель => оптовый торговец => мелкооптовый торговец => розничный торговец => потребитель;

3) Комбинированный сбыт.