ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ

Директ маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию.

Инструменты директ маркетинга:

1. Личные продажи

2. Прямая почтовая рассылка

3. Торговля по каталогам

4. Телемаркетинг

5. Телевизионный маркетинг

6. Интернет рассылка

Пропаганда -Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем (Активные личные контакты, регулярные отчеты о деятельности, специальная корреспонденция, участие в деятельности местной общественности, пожертвования и услуги, сотрудничество со школами, сотрудничество с деловыми союзами, агитация и пропаганда, дискуссия, контакты с правительственными учреждениями, контакты с общественными организациями, воспитательно-просветительские мероприятия, развлекательныемероприятия, контакты с прессой, пресс-конференции, организация пресс-службы, издание бюллетеней, брошюр, книг, проведение юбилеев, выставок, презентация новой продукции и др.);

Спонсорство— финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций:

- Увеличение коммуникационного давления (увеличивается коммуникационное давление, люди не могут усваивать столько информации физически);

- Падение эффективности традиционных коммуникаций (Потребители уже практически не замечают рекламу на телевидении, наружную рекламу, звуковые обращения и не реагируют на них. Темпы роста рынка рекламы падают, уступая свою долю другим коммуникациям);

- Переход от массовых коммуникаций к индивидуальным (Коммуникации становятся более точными и направленными на конкретных представителей целевой аудитории);

- Повышение интерактивности коммуникаций (Коммуникаторы стараются не просто передать определенную информацию, а сразу мотивируют потребителя на какую-то обратную связь);

- Увеличение доли BTL-коммуникаций (Компании начинают активно использовать такие новые эффективные технологии, как вирусный маркетинг, событийный маркетинг и программы лояльности);

- Усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (Компании стараются увеличить отдачу от коммуникационных вложений и доносить идею сообщений комплексно и более эффективно);

- Создание в компаниях комплексных подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями;

- Изменение способов оплаты коммуникационных услуг (Тенденция последних лет заключаются в переходе на итоговое вознаграждение с учетом фактического объема продаж или реального количества контактов с коммуникационным обращением);

- Введение платы за получение коммуникационных сообщений (За согласие на получение данных сообщений будет возможно получать деньги, определенные бонусы, скидки или другие выгоды).

19. Комбинированные параметры медиапланирования. Охват, частота, стоимость, избирательность. Особенности и ограничения применимости различных медиа. Критерии выбора и оптимизации медиа. СОЛДАТКИНА

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

По степени точности медиапланированне может быть: (1) укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; (2) уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть: (1) предварительным, т.е. представлены проекты планов; (2) окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Определение целей медиапланирования: (1) цели должны быть конкретным и по срокам и исполнителям; (2) цели должны быть ясными и измеримыми; (3) цели должны быть достижимыми; (4) цели должны быть значимыми и контролируемыми; (5) цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели (критерии для оптимизации выбора инструментов):

Frequency — Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach, penetration, % — Охват. Доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства. Стоит понимать, что даже при многократном размещении рекламы на одном средстве, пусть и очень популярном, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы. Для оценки максимального охвата иногда используется такой параметр, как MaxPotentialReach — охват, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ при бесконечном количестве выходов.

GRP (Gross Rating Point), % — Совокупный рейтинг.Сумма рейтингов всех интересующих средств рекламы определяется как R1+R2+R3+...+Rn, или как Reach, умноженное на Frequency. Как правило, чем больше совокупный рейтинг, тем лучше. Но достигнуть GRP можно при разных частоте (Frequency) и охвате (Reach) — показателях, важных длядостижении цели рекламной кампании.

OTS (OpportunityToSee) или OTH (OpportunityToHear) — Возможность видеть или Возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS = GRP * Pазмер целевой группы (в тысячах).

EffectiveFrequency — Эффективная частота. Минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).

EffectiveReach — Эффективный охват. Минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором средств рекламы для достижения планируемой цели рекламы при определенной частоте (EffectiveFrequency).

Потенциал охвата (Reachpotential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

CPT (CostPerThousand) – это стоимостная характеристика медиапланирования, цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.

ContactQuality – качество контактов. Это значит, что когда ты размещаешь свою рекламу, в зависимости от качества контактов (лояльные потребители или нет) будет происходить следующие: увидел заголовок (его читают до 80%); прочитал всю статью - получил "информацию"; прочитал - "растрепал"/пересказал; статья эта попала в стереотип, и вызвала "эмоцию"; прочитал - крепко запомнил; статья попала в доминанту и призвала к действию...);

Selectivityaffinity – выбрать медиа, где больше всего целевой аудитории, способность охватить узко-целевых аудиторий.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке»

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.Clutter - загаженность

Brandequity – основная суть – если бренд стоит дорого, его нельзя рекламировать в дешевых газетах вместе объявлениями «приворожу, нагадаю, сниму» и т.д.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy)- показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control)- показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

CIA – это матрица, на основе которой выбираются приоритетные СМИ.

20. Методы оценки эффективности коммуникационных инструментов и кампаний. СОЛДАТКИНА

Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга. Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет.

Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении. Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании. Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы — создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности. Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании — расчет отдачи от коммуникационной программы. Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы × доход на единицу продукции + дополнительные издержки на единицу + затраты на коммуникации

Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент(например, фокусгруппы).

Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любаярекламаилирекламнаякампания, какправило, недаетполногоэффектасразу;

• росттоварооборотаилиприбылиможетбытьвызвандругими(нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

1. Расчётрентабильности(рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

П — прибыль, полученная от рекламы;

З — затраты на рекламу.

2. Расчётэкономическогоэффектарекламирования—этосоотношениемеждуприбылью, полученнойотдополнительноготоварооборота, вызванногорекламнымимероприятиямиирасходаминарекламу:

Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),

"Э" оценивается в денежных единицах;

Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);

Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

3. Расчётдополнительноготоварооборота(вденежныхединицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

Д — количество дней рекламного периода.

4. Экономическаяэффективностьрекламыможеттакжеопределятьсяметодомцелевыхальтернатив, путёмсопоставленияпланируемыхифактическихпоказателей, оцениваемыхкаквложениясредствврекламнуюкампанию.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,

Э — измеряется в процентах;

Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

21. Глобализация и глобальная локализация. Основные причины для начала экспорта. Основные причины интернационализации. Стратегии риск-менеджмента в международном маркетинге. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и, прежде всего на основе международного разделения труда. Это объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран. По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров и услуг на международном рынке.

Субъекты рынка — фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица — участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Одним из них требуется закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести их у отечественных производителей. Другие субъекты рынка могут располагать товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими разработками. Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов — политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

• регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании — ожиданиям клиентуры».

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

• продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;

• будут предприниматься попытки там, где возможно, cтандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

В конце 1990-х годов завершился процесс интернационализации мировой экономики, происходящей в форме глобализации. С каждым годом появляется все больше товаров, для которых рынком является не какой-то географический регион или территория отдельной страны, а группа стран. Европейский Союз объединил рынки европейских стран, что привело к ликвидации тарифных барьеров и созданию единого экономического пространства. Вместе с тем глобализация вызывает обострение международной конкуренции. В свою очередь конкуренция и расширение рынков сбыта ведут к углублению специализации и международного разделения труда.

Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен. Глобализация мировой экономики — это не только расширение масштабов мировой торговли и других процессов международного обмена в условиях открытой, интегрированной, без государственных границ экономики, но также движение финансового капитала между странами, увеличение объемов валютных операций, возрастание обменов интеллектуальной продукцией, увеличение миграции людей между странами и др.

Для развития международных экономических связей характерны:

1. внутренний (национальный) маркетинг;

2. экспортный маркетинг;

3. международный маркетинг;

4. глобальный маркетинг.

Внутренний (национальный) маркетинг используют национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом экспортные поставки в принципе не отрицаются, они время от времени могут иметь место, но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. То есть проходит апробация на отечественном потребителе. В России в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточной конкурентоспособностью. К примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

При глобальном маркетинге весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников. Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Конечная цель риск-менеджмента соответствует целевой функции предпринимательства. Она заключается в получении наибольшей прибыли при оптимальном, приемлемом для предпринимателя соотношении прибыли и риска.

Риск-менеджмент представляет собой систему управления риском и экономическими, точнее, финансовыми отношениями, возникающими в процессе этого управления. Риск-менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления.

Под стратегией управления понимаются направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив все другие варианты. После достижения поставленной цели стратегия как направление и средство ее достижения прекращает свое существование. Новые цели ставят задачу разработки новой стратегии.

Тактика - это конкретные методы и приемы для достижения поставленной цели в конкретных условиях. Задачей тактики управления является выбор оптимального решения и наиболее приемлемых в данной хозяйственной ситуации методов и приемов управления.

Риск-менеджмент как система управления состоит из двух подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и управляющей подсистемы (субъекта управления). Схематично это можно представить следующим образом:

Объектом управления в риск-менеджменте являются риск, рисковые вложения капитала и экономические отношения между хозяйствующими субъектами в процессе реализации риска. К этим экономическим отношениям относятся отношения между страхователем и страховщиком, заемщиком и кредитором, между предпринимателями (партнерами, конкурентами) и т.п.

Субъект управления в риск-менеджменте - это специальная группа людей (финансовый менеджер, специалист по страхованию, аквизитор, актуарий, андеррайтер и др.), которая посредством различных приемов и способов управленческого воздействия осуществляет целенаправленное функционирование объекта управления.

Процесс воздействия субъекта на объект управления, т.е. сам процесс управления, может осуществляться только при условии циркулирования определенной информации между управляющей и управляемой подсистемами. Процесс управления независимо от его конкретного содержания всегда предполагает получение, передачу, переработку и использование информации. В риск-менеджменте получение надежной и достаточной в данных условиях информации играет главную роль, так как оно позволяет принять конкретное решение по действиям в условиях риска.

22. Этапы выбора экспортного рынка. Международные стратегии развития рынков. Стратегия «водопада» и «дождя». ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Коттер (1980) объединил их в две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет.

Факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство) и часто являются причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках.

Факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса.

Г. Луффман и др. (1990) проводят разграничения между первичными и вторичными мотивами, вызывающими интерес к международной деятельности.

Первичные мотивывключают в себя ориентированные на зарубежный рынок вложения, ведущие к снижению затрат, а также вертикальные зарубежные вложения, направленные на снижение расходов на сырье или другие основные ресурсы на входе. Решения по иностранным инвестициям редко принимаются с одной целью — более вероятно, что это могут быть смешанные мотивы.

Вторичные мотивы могут включать следующее: ситуацию с возможностями инвестирования в своей компании, реакцию фирмы на внешние условия среды, такие как трудности снабжения рынка другими способами.

При планировании международной деятельности на первых этапах компании надо очень внимательно относиться к риску, связанному с зарубежными вложениями, а что касается небольших компаний, то для них необходимы серьезные стимулы даже для того, чтобы только начать рассматривать возможность интернационализации собственного бизнеса. Эти стимулы могут быть как внутренними, так и внешними и обычно вызывают действия, включающие мероприятия по сбору информации в другой стране, тщательный учет всех международных факторов перед принятием решения и четкого определения целей деятельности. Таким образом, при разработке и реализации международной стратегии компания должна быть готова к столкновению с трудностями и иметь достаточное количество ресурсов, в том числе и административных, чтобы их преодолеть. Типичные трудности:

• проблемы в решении того, насколько разными и какими должны быть продукты (услуги), чтобы стать привлекательными для различных иностранных рынков;

• сложности в переводе валюты и курсах обмена валют;

• вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, так как они основываются на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование может стоить очень дорого;

• воздействие различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну;

• проблемы при выборе стратегий структуры управления организации;

• вопросы с ценообразованием при внутрифирменном обмене полуфабрикатами и другими продуктами, произведенными в разных странах, а также трудности в измерении прибыльности или убыточности различных подразделений;

• проблемы с налогами: компания при осуществлении переводных процедур;

• присутствие политического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вклады предприятия могут быть скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно.