Коммуникационная политика в международном маркетинге

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Способы связей с общественностью зарубежных рынков

выступление в прессе, средствах массовой информации,

спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing'sPressGuide и HollisPressandPublicRelationsAnnual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и по любому зарубежному рынку.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы.

Если PR создает положительный имидж компании, и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. На практике именно реклама информирует потенциального потребителя об отличительных свойствах товара. PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики.

Способы стимулирования сбыта товаров

На зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые учитывают особенности внешней среды, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

Если для покупателя важно получить снижение цены в момент покупки, используются купоны и скидки с цены.

Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.

Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, путем демонстраций на выставках, ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

Виды международных личных продаж

Творческая продажа включает

- поиск потенциальных заказчиков,

- изучение их запросов при личном общении,

- аналитическую оценку сложившейся ситуации,

- проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки,

- развитие долговременных отношений.

Личные продажи требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки).

Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей).

Техническая продажа — личная продажа посредством глобальных компьютерных систем, при этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на зарубежном рынке, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю: личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Чтобы снизить затраты небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров:

- Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.

- Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.

Виды прямых агентов

Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.