Адаптация рекламы

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование алкоголя, табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическаяадаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

25. Маркетинговыеисследованиянамеждународномрынке. Трудностимеждународныхмаркетинговыхисследований.НАСТЯБАЙКОВА

Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.

Маркетинговые исследования на внешних рынках сложнее по сравнению с исследованиями на внутреннем рынке из-за:

• дополнительных внешних факторов и большей сложностью получения и обработки необходимой информации

• необходимости прибегать к услугам иностранных партнеров, т.к. проведение исследований на зарубежных рынках силами собственного отдела маркетинга не всегда приемлемо.

• большинство руководителей не обладают комплексными и системными данными о состоянии мирового рынка маркетинговых исследований и тех организаций, которые занимаются изучением внешних рынков.

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние, а сама информация – на первичную и вторичную.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Проблемы в международных маркетинговых исследованиях

• Должны изучаться рынки многих стран

• Рынки с низкой доходностью могут быть подвержены инфляции или дефляции

• Сильно различаются данные международной статистики

• Ограничения, создаваемые культурными различиями

• Сложность факторов, которые необходимо анализировать – дополнительные рынки все усложняют

• Конкуренция – необходимо рассматривать больше стран

• Отсутствие научно-исследовательской инфраструктуры - особенно в развивающихся странах

Этапы процесса исследований

1. Определение проблемы исследования и целей исследования

• Достаточно ли широко?

• Влияет ли местная культура?

2. Определение источников информации, необходимой для исследования – доступность, надежность, цена

3. Сбор необходимой информации из вторичных и первичных источников

4. Анализ, интерпретация и презентация результатов

Определение процесса исследования

Какая информация мне нужна?

• Существующие рынки – нужды потребителей, которые удовлетворяются одной или более компаний; информация, которая уже есть

• Потенциальные рынки – Скрытый рынок (не раскрытый рынок; рынок появится, если появится продукт); Зарождающийся рынок (рынок появится, по мере развития макроэкономических трендов)

• Зачем мне нужна эта информация?

Международные проблемы

• Недостаток и плохое качество вторичной информации

• Время и издержки на сбор первичной информации

• Координация между странами

• Экологические различия, ведущие к сложной схеме исследования

Также, российский потребитель в определении своих потребностей зачастую ориентируется на Запад, на Европу. Поэтому, рассматривая маркетинговые исследования потребителей, можно взять результаты исследования потребителей в Европе и с большой долей вероятности сказать, что через несколько лет наш, отечественный потребитель поведет себя также.

26. Маркетингкоммерческихпродуктовимаркетингмест: сходстваиотличия.Власова

Маркетинг территорий (мест)- маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т.д.

Коммерческий продукт - результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления.

Территориальный продукт – это сложная структура, состоящая из 3х элементов: конкретные характеристики территории; конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, человек будет получать доходы и их тратить; система организации и качество менеджмента данной территории.

Можно выделить основные отличия использования маркетингового подхода к управлению территорией по сравнению с маркетингом предприятия, осуществляющим производство и реализацию товаров:

1. Управление территорией предполагает во многом оказание субъектом управления услуг жителям, бизнесам, некоммерческим общественным организациям территории. При этом услуга – это нематериальная форма товара, представленная набором благ, приобретая (или получая безвозмездно) который потребитель рассчитывает получить определенную пользу (положительные последствия, благо);

2. Субъект управления территорией, как правило, оказывает услуги в форме общественного блага, потребление которого может быть только совместным и равным, число пользователей может превышать число покупателей, внешний эффект от деятельности практически не подлежит нормированию и учету. При этом для каждого конкретного человека может быть разной ценность (значимость, полезность) общественного блага, общественное благо должно быть произведено только в случае, когда достаточное количество отдельных потребителей имеют эту потребность;

3. Основной целью управления территорией не является получение прибыли. Фактически речь идет о некоммерческом маркетинге. Некоммерческий маркетинг – маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах, и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта.

Использование принципов некоммерческого маркетинга в управлении территорией будет нацеливать субъект управления на создание максимального социального эффекта, как некоторой результирующей всех других эффектов (бюджетного, коммерческого, экологического, инновационного и др.), посредством удовлетворения потребностей населения (жителей, бизнесов, некоммерческих организаций) в общественных благах, услугах, идеях. Таким образом, будут заложены предпосылки повышения эффективности и создания нового качества территориального, в том числе и регионального, управления.

В маркетинге территорий практически нет посредников. В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования и др.