Выбор средства рекламы

Газеты имеют такие отрицательные моменты, как:

• различный уровень грамотности населения;

• нерегулярность выхода в ряде стран;

• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»)

Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;

• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов.

Спутниковое телевещание относится к наиболее перспективному каналу распространения рекламы.

Стандартизация рекламыпреследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги одинаково принимаются в любой стране . Однако даже при полной стандартизации могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.