Доступность СМИ

может ограничиваться такими причинами, как:

• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV.

• протекционизм (В Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства).

• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.

• условия оплаты рекламного времени на TV (радио) (В ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед).

В тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах.

Используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). Передают стандартные транснациональные сообщения, рекламу предметов роскоши, международных услуг, престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Рекламадостаточноадресная (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times);

Спутниковое телевидение стало международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat).

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

• завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии стоит около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется.