Цели и методы ценообразования, виды цен.

Цена – это денежное выражение стоимости единицы продукции.

Ценовая политика предприятия – комплекс мероприятий, направленных на установление оптимальной цены на продукцию в целях максимизации прибыли.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений.

Разработка ценовой политики включает этапы:

- выработка целей ценообразования.

- анализ ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложения, цен конкурентов и др.).

- выбор метода ценообразования.

- принятие решения об уровне цены.

Факторы, влияющие на уровень цен: спрос на продукцию; государственное регулирование цен; издержки по производству и реализации продукции; инфляция; конкуренция.

ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

При формировании целей ценообразования ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

1) Выживание предприятия – эта цель может рассматриваться как краткосрочная. конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на скла­де. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рента­бельности – это увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесо­образно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимиза­ции ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожида­ния прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные дейст­вия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наи­более часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Пред­приниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально до­пустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том слу­чае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расши­рение объема производства сопровождается снижением издержек

производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.Эту цель пре­следуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом непревзойденного качества.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

Оптимально возможная цена продукции должна полностью воз­мещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

1) на основе издержек производства (метод надбавок)– широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориен­тацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

а) с использованием полных издержек производства –основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Модель определения цен этим методом имеет вид: Р = С * (1 + R_с),

где Р – цена изделия; С – издержки производства; R_с – рентабельность продукции (прибыль, отнесенная к затратам), %

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).

Преимущества метода:

- создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

- предприятие, как правило, имеет полную информацию о соб­ственных издержках и гораздо меньше – о спросе на свой то­вар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше­ния оно опирается на калькуляцию издержек;

- если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

- большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек – наиболее обоснованный и справедливый.

Недостатки метода:

- в нем не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

- снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

б) с использованием предельных издержек производства. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.

где Р – цена изделия; МС – предельные издержки производства; R – рентабельность продукции, %.

Преимущество метода: цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике свя­зано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

2) по доходу на капитал – базируется на из­держках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рас­считывается по следующей формуле:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложенный капитал * итог актива баланса + сумма постоянных затрат) / (число единиц реализуемой продукции * переменные затраты на единицу продукции)

Преимущества метода: возмож­ность учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Но его использование значительно усложняется в период инфляции, когда ставки про­центов за кредит подвержены высокой степени неопределенности. Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3) с ориентацией на спрос (ме­тод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установле­нии цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

В этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

- анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

- проведение на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Недостатки метода: при экстраполировании спроса на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея деля с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

4) по уровню текущих цен -сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существую­щие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено сле­дить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднород­ных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на це­новую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на ряд вопросов: