Формирование бюджета по продвижению товаров

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании — определение объема средств, необ­ходимых для эффективного продвижения товара. Мы опишем четыре традиционных метода: исчисление исходя из имеющихся денежных средств, целей и задачв процентах от объема продаж и метод конкурент­ного паритета.

Метод исчисления бюджета исходя из име­ющихся денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное

Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара.

Преимущества:

Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компа­нии в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что мар­кетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции.

Во-вто­рых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвиже­ние, цены продукции и рентабельности товарной единицы.

В-третьих, метод способствует ста­бильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж.

Недостатки:

Доводы в его защи­ту похожи на замкнутый круг: объем продаж рас­сматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступ­ностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности прове­дения экспериментов с антицикличным продви­жением товара и агрессивными затратами. Зави­симость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует дол­госрочному планированию. В выборе определен­ною процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, привер­женцев данного метода никак нельзя «упрек­нуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвиже­ние, ориентируясь па затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере сопер­ников гарантирует сохранение своей доли рынка.

Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение про­порций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным.

Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Исходящее из целей и задач исчисле­ние бюджета продвижения предполагает опре­деление целей продвижения, задач, которые не­обходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответ­ствующий бюджет.

Дж. Максвелл Юл показал, каким образом МОЖНО исчислить рекламный бюджет исходя из целей и задач. Предположим, что косметическая компания Helen Curtis решила вывести на рынок новый шампунь против перхоти для женщин.³⁶

1. Определение доли рынке. Компания оценивает ры­нок шампуней против перхоти в 50 млн потенци­альных покупателей и планирует, что ее товар зай­мет не менее 8% рынка (4 млн потребителей).

2. Установление целевых показателей охвата рынка рекламной (в процентах). Рекламодатель надеется охватить рекламными обращениями 80% рынка (40 млн потенциальных покупателей).

3. Определение доли потребителей, которых компа­ния попытается склонить к пробным покупкам новой марки. Рекламодатель был бы счастлив, если бы его шампунь на пробу приобрели 25% потенциаль­ных покупателей (10 млн человек), поскольку ком­пания рассчитывает, что 40% изних (4 млн чело­век) превратятся в постоянных потребителей.

4. Оценка числа рекламных впечатлений на1% ин­тенсивности опробования шампуня. Рекламода­тель оценивает, что 40 рекламных впечатлений (контактов с рекламой) на 1% населения позво­лят добиться 25% интенсивности опробования то­вара.

5. Определение числа совокупных впечатлений (CRP ~ gross rating points). Под одним пунктом совокупного рейтинга понимается один контакт c рекламой на 1% целевой аудитории. Поскольку компания пла­нирует получить 40 контактов на 80% целевой аудитории, она должна будет оплатить 3200 пун­ктов.

6.Определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта GRP. Контакт с рекла­мой 1% целевой аудитории стоит в среднем $3277. Следовательно, в планируемом периоде 3200 пун­ктов суммарного оценочного рейтинга будут сто­ить $10 486 400 (= $3277 х 3200).

Метод исчисления бюджета на основе целей b задач имеет одно преимущество — он требует от менеджеров четкого представления о взаимо­связи затрат, уровне контактов с рекламой, ин­тенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Основная проблема заключается в определе­ния маркетологом места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернат вами, как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня обслуживания. Ответ зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товарах широкого потребления или высокодифференцированных продуктах, предмете повседневного спроса или товаре, который «надо продать», и от многих дру­гих соображений. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от денежной единицы, направленной на продвижение, равня­лась предельной прибыли от денежной единицы, наилучшим образом использованной в других немаркетинговых мероприятиях. Однако твердое следование данному принципу — дело далеко не простое.