Розничная и оптовая торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не­коммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий.В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли. Рознич­ные торговые предприятия самообслуживания предоставляют поку­пателям возможность самостоятельно отбирать товары, они явля­ются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продав­цов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент заверша­ет сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании. Рознич­ные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечи­вают покупателю более высокий уровень помощи со стороны тор­гового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием — это фе­шенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для клас­сификации розничных торговых заведений. Специализированные ма­газины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. При­мерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Универмаги предлагают несколькоассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассор­тиментной группой занимается специальный отдел универмага. Универсамы — это крупные предприятия самообслуживания с низ­кими издержками и наценками, большим объемом продаж. Они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в про­дуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и то­варах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспе­чивает автоматизацию учета и контроля. Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки и авиакомпании; колледжи, боль­ницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические сало­ны и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Цены.Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе уровня цен. Низкие цены характерны для следующих магазинов. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественны­ми товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товар­ных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5—7 раз, как в универмагах. Склад-магазин — это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью ко­торого является продажа большого объема товаров по низким це­нам. Традиционные мебельные магазины давно используют прак­тику распродажи прямо со склада. Магазины — демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделия­ми, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Характер торгового помещения.Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли. Розничная торговля с за­казом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет — это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных ли­ний, глобальной компьютерной сети для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов. При торговле с заказом по каталогу продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в сво­их торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Прямой мар­кетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевиде­нию с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

Через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, го­рячие напитки. Торговые автоматы обеспечивают возможность круг­лосуточной продажи и самообслуживания. Служба заказов со скид­кой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обыч­но рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Торговля в разнос берет начало много веков назад. В настоящее вре­мя торговлей в разнос по принципу «в каждую дверь» занимается множество предприятий и предпринимателей.

Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения мож­но классифицировать по признаку их принадлежности. Большин­ство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть — это два или более торговых заведения, находящихся в общем вла­дении или под общим контролем. Они продают товары аналогично­го ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех кор­поративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпора­тивных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные струк­туры, нанимать квалифицированных управляющих и применять специальные методики прогнозирования сбыта, управления запа­сами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функ­ции оптовой и розничной торговли.

Разновидность концентрации магазинов. Это последний прин­цип классификации розничных торговых заведений. Встречаются формы концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район. В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные мага­зины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры — группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахож­дению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько уни­вермагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5— 20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца. Это следующие пять основных решений: 1) решение о целевом рынке — это самое важное решение розничного торговца. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который со­ставляют женщины с высоким уровнем доходов, главным обра­зом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 мин езды на автомобиле. Однако многие розничные торговцы, как правило, не имеют четкого представления о своих целевых рынках; 2) ре­шение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ас­сортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям це­левого рынка. Например, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий (буфет) или широкий ассортимент блюд, закусок, напитков и т.п. (ресторан). Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых това­ров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна со­ответствовать вкусам потребителей целевого рынка; 3) решение о ценах — ключевой фактор конкуренции и одновременно отраже­ние качества предлагаемых товаров; 4) решение о методах стиму­лирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой; 5) решение о месте раз­мещения предприятия — один из решающих конкурентных факто­ров. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который на­ходится к ним ближе всех.

Оптовая торговля— это любая деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или про­фессионального использования. Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые от­деления и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помо­щью можно более эффективно выполнить такие функции: 1) сбыт и его стимулирование — оптовики помогают производителю охва­тить множество мелких клиентов при сравнительно небольших зат­ратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента — оп­товик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходи­мый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных пар­тий товаров на мелкие — оптовики обеспечивают экономию, за­купая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) скла­дирование — оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и по­требителей; 5) транспортировка — оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование — оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска — принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предостав­ление информации о рынке — оптовики предоставляют своим по­ставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги — оптовик нередко помогает розничным тор­говцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы.Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится; более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов — с полным и ограниченным циклом обслуживания. Опто­вики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, креди­тование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в уп­равлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом I торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предо­ставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, ] а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара — занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер — не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор — работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив j заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант — обслуживает магазины розничной тор­говли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставля­ет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-noсылторговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям рознич­ной торговли, промышленного производства и разного рода учреж­дениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты.Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция — содей­ствие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% продажной цены товара. По­добно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помо­гает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долго­временной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты про­изводителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные со­глашения с каждым производителем в отношении цен, территори­альных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные аген­ты по сбыту заключают с производителями договоры, получая пра­ва на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта произ­водителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и усло­вия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговремен­ные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их ка­чество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступаю­щие в физическое владение товарами и самостоятельно заключаю­щие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет то­вар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее бла­гоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издер­жки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделенияи конторы производителей.Эти предприя­тия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независи­мых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы произво­дителей — держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыноч­ных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная конто­ра играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2) специализированные оптовики — в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепро­дукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика.Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услу­гах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и ус­тановить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков ока­зывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали пол­ный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики опреде­ляют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наи­более выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оп­товой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обыч­но размещают свои предприятия в районах с низкой арендной пла­той и низким налогообложением, тратят минимум средств на бла­гоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и при­емы деятельности. Одной из таких разработок стало создание авто­матизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.