Вопрос: Разработка целевого рынка

Товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому нередко лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка, которые на данный момент являются наиболее привлекательными, иначе говоря, в своей практике целесообразно использовать целевой маркетинг.

Целевой маркетинг предусматривает выполнение трех этапов:

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

В качестве критериев сигментации выделяют:

1. Географические критерии (место проживания, климат, плотность населения и т.д.)

2. Психографические критерии (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.)

3. Поведенческие критерии (повод для совершения покупки, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления и др)

4. Демографические критерии (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др).

Второе - выбор целевых сегментов рынка- обеспечение и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этом этапе решают две задачи:

1) Определение количества сегментов рынка, которым фирма будет делать предложение.

2) Отбор наиболее привлекательных сегментов.

Наиболее привлекательный сегмент должен соответствовать следующим требованиям:

1. Иметь максимальное количество покупателей

2. Максимальную прибыль

3. Минимальное количество конкурентов

4. Минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению

5. Максимально высокие темпы роста

Третье - позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование предполагает определение места продукта на рынке, отличное от конкурентной позиции, а также в создании потребителя.

Позиционирование осуществляют на основе карты позиционирования:

качество

высокое

2 Б

А В цена

Низкая высокая

2 Г 2

низкое

На карту позиционирования наносят позиции всех конкурентов данного рынка.

Далее определяется позиция самой компании. Здесь возможны два пути:

1.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Условия:

создать товар лучше, чем у конкурента, но при том же уровне цены, рынок должен быть достаточно велик, сильный менеджмент, фирма должна располагать большими ресурсами (финансовые, производственные и технические), чем конкурент.

2.Создать товар, которого еще нет на рынке (занять целевую нишу).

Условия:

– наличие возможности создать такой товар в рамках планирования будущих цен.

– Достаточное количество покупателей такого товара.

После определения позиции товара на выбранном сегменте можно приступать к разработке детального комплекса маркетинга.