Вопрос: Основные составляющие и организация маркетинга

Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.

Можно выделить следующие основные составляющие такой деятельности:

1. определение целей маркетинга (максимизация потребления, максимизация выбора потребителей, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация качества жизни);

2. маркетинговые исследования;

3. выбор целевых рынков (процесс сегментирования, отбор сегментов, позиционирование товара);

4. организация маркетинга;

5. разработка комплекса маркетинга (разработка товара, планирование цены, организация распределения, планирование продвижения);

6. разработка стратегии и плана маркетинга;

7. управление маркетингом.

Определение целей:определение потребности в маркетинговом исследовании, формулировка проблемы, определение цели исследования.

Разработка плана исследования: определение типа исследования (разведочные, описательные, каузальные), определение типа требуемой информации (первичная, вторичная), источники получения информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, метод Фокус-групп, экспертных оценок)

Маркетинговое исследование - это сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Разработка форм для сбора данных: анкета (вводная, основная, реквизитная части).

Определение выборочного плана и ошибки выборки.

Процесс выбора целевого рынка включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка по географическим, демографическим, психо-графическим, поведенческим критериям). Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей. Здесь решаются 2 задачи: какое количество сегментов отобрать, выбор наиболее привлекательных сегментов.

Позиционирование товара – обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке в среде конкурентов и в сознании потребителя.Осущестяляется с помощью карты позиционирования.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Зависит от охвата рынка.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки, в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм.

Структура комплекса маркетинга - это конкретное сочетание его отдельных элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение/сбыт, продвижение и цены.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (таких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность

С точки зрения маркетинга стратегия указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегический план (включает миссию, видение, стратегич цели, стратегии..):

1. задает направления для деятельности организации.

2. он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. 3. он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

4. заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

5. этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.

6. создает основу для распределения ресурсов.

7. демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Управление маркетингом предполагает реализацию разработанного плана, постоянный анализ хода его выполнения и в случае отклонения от графика или неполучения ожидаемых результатов - формирование соответствующих управляющих воздействий (например: замена сотрудника, не справляющегося со своей работой, усиление рекламы и т.п. Осуществляется контроль, оценка, корректировка, адаптация стратегий.