Вопрос: Жизненный цикл товара. Традиционная кривая и ее разновидности. Политики каждого этапа продления ЖЦТ

Базовый комплекс маркетинга включает четыре элемента:

Ø Товар

Ø Цена

Ø Сбыт (распределение)

Ø Продвижение

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак - применение, а не конкретная сущность.

Разработка товара. Выделяют:

– Товары и услуги производственного назначения

– Потребительские товары и услуги.

В зависимости от спроса потребителей товары и услуги делят на следующие группы:

– Товары и услуги повседневного спроса

– Товары и услуги предварительного выбора

– Товары и услуги особого спроса (эксклюзивные, уникальные товары и услуги, предназначенные для элитной группы потребителей)

– Товары и услуги пассивного спроса – это товары и услуги о которых потребитель может знать все или ничего, но приобретет лишь в случае жизненной необходимости.

Любая фирма формируя свое товарное предложение предлагает рынку, ни один, а сразу несколько товаров или услуг. Данная группа товаров называется ассортимент. Он состоит из отдельных ассортиментных позиций, объединенных в ассортиментные группы.

Товарные линии– это группа товаров характеризуется одинаковой технологией производства, исходным сырьем, ценами, предназначенные одним и тем же группам потребителей.

Товарный ассортимент характеризуется: шириной, глубиной и сопоставимостью.

Сопоставимость определяется исходя из: сходства ассортиментных групп с точки зрения сырья, технологии производства, ценовой политики, типов торговых точек и групп потребителей

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает сбыт товара и прибыль потребителей и конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента появления товара.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды: внедрения (низкие объемы продаж, отрицательная рентабельность, высокие затраты на маркетинг. Рекомендуемая стратегия – развития рынка), роста (растущий объем продаж, прибыль, положительная рентабельность, усиление конкуренции. Рекомендуемая стратегия – дальнейшее проникновение на рынок), зрелости (стабильные продажи, максимальная прибыль, низкие затраты на продвижение, стабильная конкурентная среда. Рекомендуемая стратегия- обороны маркетинга), спада (уменьшение продаж, сокращение прибыли, уход конкурентов с рынка. Рекомендуемая стратегия – сбор урожая или уход с рынка). Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (Кока-кола, соль). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности (книги, звезды шоу-бизнеса). Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации (тетрис, творчество Битлз). Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (стиль ретро, диско, елка с шарами). Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (чай «со слоном», Вольцваген ЖУК). Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха (SONY с мини дисками в музыкальном центре, автомобили Форд с женскими именами).

7.Вопрос: Общая характеристика рынка потребителей, основные понятия

Рынок- совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

Конечные потребители (потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Цель – получение прибыли.

Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций - потребителей.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

1. социальные: общественный класс; культура; семья;

2. персональные: демографические; ситуационные – совокупность внешних и внутренних условий при которых совершается покупка; личностные (образ жизни; тип личности);

3. психологические:

· восприятие – процесс отражения реальной действительности в сознании человека. Особенности:

ü избирательное восприятие;

ü избирательное искажение;

ü избирательный характер запоминания;

· мотивация – совокупность мотивов, доводов, побуждающих человека что – либо делать. Мотив - побудительная причина деятельности. Теории мотивации:

ü Фрейда: (человек не даёт себе отчёта в истоках собственной мотивации. Множество его влечений в течение жизни никогда не находятся под его внутренним контролем);

ü Маслоу;

4. усвоение – понимание и запоминание человеком чего-либо на основе накопленного опыта, приводящее в конечном итоге к определённым переменам в его поведении;

5. отношение – некоторая оценка покупателем определённого товара или идеи.

Процесс принятия решения о покупке:

1. осознание проблемы (внутренние и внешние раздражители);

2. поиск информации (личные, коммерческие источники, СМИ);

3. покупка (влияние других лиц, обстановка);

4. оценка последствий (удовлетворенности, возврат товара и др).

Маркетинговые стимулы: товар, его цена, распространение, продвижение.

Конечный потребитель – принимает маленькое количество лиц, сам решает проблему потребности, а организации-потребители - большое число лиц, другие подразделения решают проблему, другие цели.