Методы продвижения товаров на рынке

1) реклама – не личностная и оплачиваемая форма представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсорам.

2) паблисити (пропаганда) – не личностное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях.

3) персональные продажи – личное общение с потребителем в ходе которого рассказывается о товаре или услуге и убеждают потребителей его приобрести.

4) стимулирование сбыта (демонстрации, дегустации, выставки, лотерея) –относится любая деятельность по привлечению потребителей.

5) пиар - технологии (формирование благоприятного имиджа – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации – рекламодателю).

Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение:

все, что вы можете себе позволить,

прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач.

1. “все, что вы можете себе позволить” фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2. метод прироста - компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

3. Метод паритета с конкурентами - бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены).

4. метод доли от продаж - компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост).

5. метод увязывания целей и задач - фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост.

S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост.

Структура продвижения -это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/или стимулирования сбыта.

Виды рекламы:

1. Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати:

а). рекламные объявления- платные, размещенные в периодической печати рекламные сообщения.

б). статьи, репортажи- представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

2. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие:

- рекламно- каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки)

- новогодние рекламно-подарочные издания (настенные и настольные календари, записные книги).

3. Аудиовизуальная реклама - рекламные ролики, кино-видиофильмы, слайд фильмы.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут.

Кинофильмы - рекламные фильмы продолжительностью до 20 минут рассказывающие о продукции, а также о предприятии-заказчике.

Видеофильмы представляют собой видеосюжет о каком-либо выдающимся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы – представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

4. Теле-радио реклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Виды рекламы: видео, радио объявления, ролики, журналы, репортажи.

5. Выставки, ярмарки – предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей духовной или материальной жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

6. Рекламные сувениры (фирменные, серийные, подарочные сувенирные изделия).

7. Прямая почтовая реклама - рассылка рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров.

8. Электронная реклама ( включает в себя сделки, заключенные по интернету)

9. Наружная реклама ( рекламные щиты, плакаты, витрины, реклама на транспорте и в транспорте) .

Паблисити (пропаганда) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Может как улучшить имидж, так и ухудшить.

Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи, т.е. все, что не вошло в остальные виды продвижения. Личный контакт.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров (демонстрации, выставки, дегустации, скидки, дисконтные карты, лотереи, розыгрыши, пробники, купоны).

Паблик рилейшнз – формирование благоприятного общественного мнения. Мероприятия паблик рилейшнз делятся на четыре группы:

1. Презентации, пресс- конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые приглашают деловых партнеров, СМИ.

2. Финансирование общественно полезных мероприятий –целевой безвозмездный денежный взнос на организацию общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в СМИ.

3. Спонсорство – долевое участие в финансировании общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения рекламных услуг.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и др. средствах массовой информации.