Исследования, разработка концепции

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, необходимо прежде всего ясно представлять себе, что вы собираетесь рекламировать, подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько ваше предложение конкурентоспособно. Цель маркетинга - максимальное удовлетворение интересов потребителя, а не самолюбия производителя товаров и услуг.

В идеальном случае, разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка товаров или услуг.

Анализ рынка помогает оценить потенциальный объем сбыта установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы правильно распределить рекламные усилия и сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. К примеру, основной причиной различий в региональных покупательских предпочтениях часто является климат. Скажем, кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды. Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и закономерностью расселения групп иностранцев в определенных местностях. Например в США, в Новом Орлеане, так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Исследования ситуации на рынке помогают оценить степень знакомства с товаром, какой его образ сложился на рынке на сегодняшний день, его репутацию, можно ли надеяться на увеличение доли рынка товара и т.д. и проводятся с помощью различных анкет, опросов по почте, личного интервьюирования, прямых наблюдений.

А.Назайкин приводит пример анкеты для исследований по узнаванию торговой марки новых автомобилей:

1. Вы что-нибудь видели или слышали о новой марке автомобиля (название)? (да, нет).

2. Сравним ли этот автомобиль, на Ваш взгляд, по стоимости с другими автомобилями? Его условия (лучше, хуже, особое мнение - ).

3. Если бы Вы сейчас покупали автомобиль, то приобрели бы новыйавтомобиль или подержанный? (новый, подержанный, никакой).

4. Среди рекламных средств информации, таких как радио, журналы, газеты и телевидение, какой один источник предоставил Вам наиболее полную информацию о новом автомобиле? (радио, журнал, газета, телевидение, другое -)

5. Какой марки и какого возраста автомобиль вы сейчас имеете? (марка -, возраст - , не имею - ).

6. Знаете ли Вы адрес и местонахождение Вашего ближайшего продавца автомобилей? (да, нет).

Изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Мужчины или женщины? Одинокие или семейные? Их национальность, религиозная принадлежность, образование, интересы, образ жизни, склонность к риску ...

Необходимо рассмотреть также следующие вопросы:

- Что вы рекламируете? Характеристика товара, его особенности, выгодно отличающие его от других товаров данной товарной группы. Каковы возможные предубеждения против товара, которые придется преодолевать. Положительным или негативным был опыт ваших предшественников, рекламировавших этот товар?

- Где вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу. Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализированы и правильно ли определены целевые группы потребителей?

- Когда лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?

- Что влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара, каковы основные потребительские мотивы. Как потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы Вашего рекламного послания будут определять его выбор.?

- Каковы основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют? С чьей стороны следует ожидать самую жесткую конкуренцию?