Трансформация отрасли. Типы адаптационных изменений.

Для обозначения растущего разрыва между требованиями рынка и реальными предложениями компании используется термин «стратегический дрейф».

В основе стратегического дрейфа организации два типа изменений: эволюционные и радикальные.

Эволюционные изменения проявляются относительно медленно. Руководство компании имеет все предпосылки распознать эти изменения (перемещение трудоемкого производства из «дорогих» стран в «дешевые»; развитие пригородной розничной торговли).

Радикальные изменения происходят быстро и носят прерывистый характер (прорывы в технологиях, крупные политические и экономические изменения – распад СССР в 1991 году, значительные инновации на рынке или в каналах распределения).

Изменения стратегии компании бывают: нулевые, постепенные, бессистемные, радикальные.

Нулевые изменения: если исторически сложившаяся стратегия компании остается неизменной на протяжении длительного периода времени, то принято говорить о нулевых изменениях в рыночном позиционировании, товарном портфеле или каналах распределения. В современной динамичной рыночной среде он имеет фатальные последствия.

Постепенные изменения – внесение незначительных корректив в некоторые товары, рынки и каналы компании в то время, как основные области ее деятельности остаются неизменными. Данная политика напоминает научные эксперименты: успешно зарекомендовавшие себя нововведения используются в дальнейшем, остальные отбраковываются. В результате оказывается, что относительно незначительные инновации по прошествии определенного времени приводят к значительным изменениям стратегии. Этот подход имеет много преимуществ, потому что его основа – опыт и компетенция компании и низкие риски. Подход способствует проявлению гибкости и творческих способностей менеджеров, позволяет избежать психологических травм и сопротивления сотрудников, которые связаны с радикальными преобразованиями.

Бессистемные изменения – период безвременья. Очевидным становится значительный стратегический разрыв, но руководство компании не видит путей ликвидации этого разрыва, изменения стратегии не имеют четкого направления, проводятся эксперименты (например, копирование инноваций конкурентов, образование новых предприятий или поглощение). Все это якобы направлено на получение новых рыночных возможностей. Это следствия запоздалой реакции на изменения внешней среды. Другая крайность – компании делают значительные капиталовложения, при этом они не обладают необходимыми для этого знаниями, не учитывают прогноза развития отрасли.

Радикальные изменения: возможны тогда, когда взгляды менеджмента на возможности отрасли меняются коренным (радикальным) образом, начинается агрессивная разработка новых процессов, товаров, каналов и рыночного позиционирования. К процессу радикальных изменений относятся:

1) приобретение новых знаний и ресурсов (в первую очередь, человеческих);

2) подготовка сотрудников к работе в новых направлениях;

3) значительная перестройка деятельности организации, сети поставщиков и каналов распределения.