Брэнд и его создание. Особенности брэндов в сфере сервиса и туризма.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение:
"Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализующих идентичные услуги

В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брэндов. Понятие «туристский брэнд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Основой туристского брэнда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положиельных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда. При создании туристского брэнда территории очень важна реанимация старых и создание новых мифов. Это, по мнению Ю.П. Веденина, является необходимым условием эффективной деятельности, направленной на созидание уникального ресурсного потенциала региона, формирование систем новых мест и объектов.

Это было про бренд туристический, касаемо региона, как н-р сейчас продвигают ХМАО, а есть бренд фирмы это ниже.

Известно, что в настоящее время, туристический рынок переполнен турфирмами и туроператорами.

Поэтому многие ТО и ТА, выдвигая свой бренд, пребывают в постоянной, жесткой конкуренции друг с другом. Для того чтобы показать эффективную работу бренда, необходимо правильно

использовать стратегию позиционирования. Бренд служит связующим звеном в цепочке товар-потребитель. Бренд – это, прежде всего ощущения, эмоции самого потребителя при взгляде на

товар определенной торговой марки. Бренд — не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это понимание выгод, которые несет потребление бренда, и желание эти выгоды получить. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип, слоган или упаковку товара — он оплачивает собственное удовлетворение. Рассмотрев в отдельности каждую из составляющих бренда, можно отметить, что все атрибуты бренда, начиная с его названия и заканчивая музыкальным сопровождением, очень важны, однако нужно понимать, что даже самые профессионально выполненные атрибуты не гарантируют продукту успех и превращение торговой марки в бренд. Атрибуты должны не столько понравиться и запомниться, сколько именно донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда. Отметим, позиционирование – это особенность, отличающая товар или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне. Таким образом, позиционирование бренда - это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей. Следовательно, позиционирование - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки перед его реализацией. Стратегия позиционирования заключается в следующем, – «это выбор компанией ключевых направлений своего развития, а также постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения при позиционировании себя на конкурирующем рынке».

Обозначим методы и стратегии позиционирования: (можно не говорить про позиционирование ,можно сказать, что с этого начинается создание бренда, с анализа)

• Метод «УТП»

Необходимо перебрать все свойства бренда, до тех пор, пока не найдется что – то уникальное. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей;

• SWOT – анализ.

Сильные стороны – слабые стороны, возможности – угрозы;

• Метод соответствия.

Выписываются конкуренты и находят отличия бренд – конкурентов.

• Метод «реестера»

Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность), атрибуты, преимущества/выгоды.

• Метод построения карт.

Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

• Метод эмоциональной взаимосвязи.

Делает особое ударение на чувствах и ощущениях. Целевой аудитории делается акцент на значимости бренда, на отношение к компании.

• Соотношение «цена - качество».

Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам.

• Использование товаров, какого - либо бренда.

Этот метод позиционирования состоит в установлении связи товара с определенным пользователем (или типом пользователя). Для этого могут использоваться известные личности. Отсюда следует, что с помощью методов позиционирования потребителю необходимо внушить, что товары под каким - либо данным брендом созданы специально для него. Немало важным являются стратегии позиционирования.

Таким образом, стратегии позиционирования бренда связаны в первую очередь с выделением отличительных преимуществ бренда, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а методы определяют, с помощью чего можно воздействовать на целевую аудиторию.

Преимуществ организация индустрии туризма можно добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (Рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

3. Сущность понятия «маркетинг-микс» туристского предприятия.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности турист­ского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который за­рубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

маркетанг-микс туристского предприятия это набор маркетин­говых инструментов, которые используются туристским предприя­тием для решения маркетинговьсх задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые ин­струменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р* английского алфавита, в связи с чем они и получили на­звание «четырех Р*:

PI. Product товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Price цена, денежный эквивалент.

РЗ. Place дословно место, в данном контексте методы распро­странения (сбыт).

Р4 Promotion дословно стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Данная классификация приведена на рис. 7.1. Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым па­раметром бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удов­летворять разнообразные потребности людей Маркетинговая деятель­ность в этой области связана с выбором ассортимента тур продуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обяза­тельную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» единственный компо­нент маркегинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг,

Рис. 7.1. Составляющие маркетинг- микса туристского предприятия

так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного тур- продукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимуще­ство в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Такой элемент комплекса маркетинга, как «методы распростра­нениям связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам произво­дителей туристских услуг.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает ком­муникационную политику на рынке, основной целью которой явля­ется достижение осведомленности потребителей о достоинствах то­варов и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вари­ант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы уелут и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных эле­мента:

Р5. People люди, персонал.

Р6. Physical evidence материальные свидетельства.

Р7. Process способ предоставления услуг.

Рис. 7.2. структура турпродукта

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде все­го, от промышленных товаров, является широкое участие людей в про­изводственном процессе (рис. 7.2). Служащие организаций (гости-

ниц, автотранспортных предприятии, предприятии питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукга, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекатель­ность здания предприятия с точки зрения исторической или архи­тектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество об­служивания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия ста­раются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требо­вания и пожелания своих клиентов.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сфе­ры сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

Р8. Programming программирование маркетинга.

Р9. Positioning позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирова­ние маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возмож­ностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к кон­курентам.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами [24]:

1. Принцип последовательности, который обеспечивает согласова­ние элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое ка­чество туристского продукта должно сопровождаться качествен­ной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследова­ние и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

3. Принцип учета изменения бюджетных расходов_> определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплекс­ности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых меро­приятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятель­ности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реали­зовать качественным об сл уживанием.

4. Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг: характеристика и структура каналов.