Виды рекламных кампаний

РК - это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям РК подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату РК делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

По интенсивности воздействия РК бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламных кампаний

РК - это: несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

Первым шагом в процессе разработки рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпоч­тений потребителей и т.д. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна информи­ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сфор­мировать ее образ, рассказать о новом товаре или о но­вом применении существующего товара, объяснить прин­цип его действия. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для форми­рования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку.

Напоминающая реклама используется,когда необхо­димо поддержание осведомленности потребителей о то­варе, о том, что он может потребоваться им в ближай­шем будущем и о том, где его можно купить. Напомина­ющая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе так называемая под­крепляющая реклама, задача которой — убедить нынеш­них покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Планирование рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, да­ется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. 2. Следующим шагом является определение и изучение целевой ау­дитории. 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании. 5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы комму­никации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприя­тий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжитель­ность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обраще­ний; средства и носители рекламы, которые при этом будут использо­ваны; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в сред­ствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Эффективная рекламная кампания, 3-е Фарбей