Основные подходы к оценочному исследованию и модели оценки эффективности PR-кампаний

Любое исследование состоит из трех этапов: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку
инструментария, определение выборочной совокупности и т. д.).
полевых исследований (собственно сбор информации), этапа обработки и анализа полученной информации.

Оценка эффективности требует в первую очередь определения:

· Критериев измерения

· Времени измерения

· Методов и способов измерения

Вопросы, на которые не обходимо ответить:

Каковы критерии?

Какую информацию необходимо получить (методология)?

Ковы стандарты точности?

Как будет использована полученная информация?

Стадии процесса оценки:

1. Отчеты о реализации

2. Отчеты о достижении прогресса

3. Итоговая оценка

Оценка может проводиться заранее, во время и после кампании.

5 уровней оценки:

1. Оценка, связанные с выражением мнения (мнение эксперта, начальства, победы в конкурсах – субъективны, неточны)

2. Оценка результатов, связанных с коммуникацией (оценивается процесс, а не результат – насколько поменялось мнение)

3. Оценки, связанные с производством сообщений (количество подготовленных текстов…)

4. Оценки, связанные с распространением сообщений (количество отправленных текстов, написанных страниц сайта…)

5. Устаревший уровень –сравнение с рекламным эквивалентом

Существует эффективность 2 типов:

· Экономическая

· Коммуникационная

Критерии коммуникационной эффективности:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

Модели оценки эффективности:

1. Модель Preparation, Implementation, Impact (Катлип, 1985)

Пошаговая модель.

Preparation: оценка подготовки, дающая информацию для стратегического планирования

· Адекватность исходной информационной базы для разработки кампании

· Адекватность сообщений и содержания акций

· Качество сообщений и акций

Implementation: рассматривает тактику и затраченные усилия на этапе реализации

· Количество подготовленных сообщений и запланированных акций

· Количество размещенных сообщений и проведенных акций

· Количество людей, которым было доставлено сообщение

· Количество людей, уделивших внимание

Impact – оценка конечных результатов, предполагает получение обратной связи

· Количество людей, понявших сообщение

· Количество людей, изменивших взгляды

· Количество людей, изменивших поведение

· Количество людей, повторяющих поведение

· Социальные и культурные изменения

2. Пирамидальная модель оценки эффективности отделяет действия на входе от результатов на выходе

Основание пирамиды (Вход), Формирование исследования:

· Предположения, основанные на вторичной информации, о знаниях и предпочтениях целевых групп

· Желания и потребности целевых групп

· Коммуникационные предпочтения

· Соответствие предполагаемых каналов распространения информации поставленным целям

· Соответствие содержания общим целям

· Количество подготовленных сообщений

Методы: фокус-группы, интервью, тесты восприятия, экспертный анализ, оценка со стороны коллег

Центр пирамиды (Выход), Программа и процесс исследования:

· Количество распространенных сообщений

· Количество людей, которым было доставлено сообщение

· Количество сообщений, доставленных СМИ

· Количество сообщений, доставленных целевым аудиториям

· Количество принявших во внимание

· Количество запомнивших

· Количество воспринявших

Методы и критерии: мини-исследования, фокус-группы, интервью, анкетирования, контент-анализ, мониторинг СМИ, статистика, посещение мероприятий, тиражи.

Вершина пирамиды (Эффект) Организационная оценка:

· Количество изменивших отношение

· Количество изменивших поведение

Методы: количественные исследования с большой выборкой, результаты продаж, голосований, фокус-группы, исследования в целевых аудиториях

3. Модель Линденманна

3-шаговый процесс исследования

1 уровень – базовый – измерение входных данных (отправлено, вероятность получения, количество размещений в СМИ)

2 уровень – промежуточный – измерение воздействия

Запоминание, понимание, уровень осведомленности. Количественные и качественные методы

3 уровень – конечный – тестирование по результатам

4. Оценка, основанная на управлении через цели

Предполагаемы е результаты служат основой, на которой строятся все решения, непрерывный характер оценки

5. Краткосрочная и долгосрочная модели

Краткосрочная модель использует media-relations и рассчитывает на быстрый результат

Долгосрочная опирается на длительный процесс с многообразными формами обратной связи

6. Непрерывная модель оценки (Модель интерактивной петли)

Динамическая модель, связанная с долгосрочной ПР-деятельностью с целью адаптации организации к изменяющимся условиям внешней среды. Интерактивная модель с обратной связью, постоянный мониторинг.

1 – Анализ - начальная стадия исследования

2 – Постановка целей, направленных на результат

3 - Выбор стратегии

4 - Выбор тактики

5 – Выполнение задач

6 – Эффект

9.3Анализ групп общественности: характеристики, категории, принципы выделения ключевых (стратегических) групп.

Общественность – группа людей, связанных с деятельностью организации. Группа общественности формируется тогда, когда 1)многие люди сталкиваются с проблемой ,2) осознают существующую проблему,3) объединяют усилия, чтобы что-то предпринять

Характристики при анализе групп общественности:

1. ПР-ситуация (оценить желания, интересы, потребности каждой группы)

2. Организация (в каких отношениях организация находится с каждой из групп общественности)

3. Коммуникационные предпочтения групп общественности

4. Уровень информированности каждой группы

5. Психографические и демографические характеристики

6. Формулировка преимуществ, благоприятных результатов

Основные методы исследования: опросы, интревью, фокус-группы

Алгоритм работы с группами общественности:

1. Определение групп

2. Ранжирование, выделение приоритетных групп

3. Разработка ПР-кампаний по взаимодействию с каждой целевой группой с учетом её приоритетности.

Классификация групп общественности:

1. Бинарное деление: внутренняя и внешняя общественность

2. Типологизация Гендрикса:

· работники СМИ (местные, общена­циональные, специальные каналы);

· внутренняя общественность, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал и другие;

· местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

· инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

· государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

· потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

· общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности

3. Сайтел, ситуативнй подход:

с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

· Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать .аибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее.

· С точки зрения интересов: Традиционная и будущая.

· Сторонники, оппоненты и безразличные. Ре­шающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразлич­ная общественность. Многочисленные избирательные и другие кам­пании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

4. Целевые (могут оказывать значительное влияние на организацию, имеют отличительные особенности, которые необходимо учитывать при работе с ними) и приоритетные (проранжированные по значимости в определенный момент времени) группы общественности

5. Классификация Котлера: финансовые круги,

· СМИ,

· гос.учреждения,

· гражданские группы действий,

· местные контактные группы,

· внутренние контактные группы,

· широкая публика

6. Грюнинг, по степени активности:

· общественность, реагирующая на все проблемы,

· общественность, не реагирующая ни на какие проблемы,

· общественность одной проблемы,

· общественность вокруг обострившейся проблемы.

7. Грюнинг, по отношению к организации в данный момент времени: латентные, осведомленные, активные.

8. По особенностям социального влияния групп:

· группы скрытой власти,

· группы членства (партии, профсоюзы, общественные организации),

· группы лидерства (формальные/неформальные)

Также проводится классификация в рамках географического, демографического, социально-психологического подходов.

Стейк –Холдеры – ключевая группа общественности или отдельный индивид, от которого зависит будущее организации. С.Х. – испытывают влияние организации. Влияют идеи, решения, поведение, но деятельность С.Х. влияет на организацию соответственно.

С.Х. –не активная, а пассивная группа. В зависимости от возрастания уровня заинтересованности, вовлеченности, группа пассивная может перейти в активную.

9.4Назовите основные стратегии, используемые при планировании и проведении PR – кампаний. Приведите пример разных типологий.

Стратегия – концептуальный подход к выбору действий для достижения целей и задач.

ПР-стратегия, которую инициирует сама организация, является проактивной. Реактивная стратегия осуществляется в ответ на силы извне.

Реактивные стратегии:

1. Упреждающая (организация в силу своих действий подвержена нападкам, идет разъяснение ситуации)

2. Наступательная (ответная атака, стремление поставить противника в затруднит. подложение)

3. Стратегия защиты (отрицание, извинения, оправдания)

4. Отвлекающая стратегия (отстранение от события, уступки)

5. Заискивания, старания понравиться

6. Выражение сочувствия, озабоченности

7. Стратегия демонстрации изменений в поведении

8. Молчание – стратегия бездействия

Проактивные стратегии:

1. Молчание – стратегия бездействия

2. Распространение информации (распространение официальных сообщений, лоббирование, выступления, ответ на ложную информацию и т.д.)

3. Организация спецмероприятий

4. Организационная стратегия (партии и общественные организации привлекают союзников, встречи, семинары, съезды, построение коалиций)

Стратегии действия:

· Стратегии, связанные деятельностью самой организации (по результатам SWOT, Модель убеждения, модель усиления взаимовыгодных отношений)

· Связанные с участием групп общественности (2-сторонняя модель коммуникации, вовлечение целевых групп, организация обратной связи)

· Связанные с организацией спецмероприятий

· Связанные с образованием альянсов и коалиций ( несколько организаций объединяются для достижения общих целей)

· Стратегии спонсорства

· Стратегии активизма – конфронтационные стратегии, привлекакющие группы общественности, действующие с определенной целью ( забастовки, пикеты и т.д.)

Стратегии коммуникации(отличаются новостной ценностью, сильным информационным поводом, ):

· Теория повестки дня(связывать информацию об организации с текущими событиями)

· «Прозрачная коммуникация» - повышение уровня осведомленности, вовлечение в проблему