Критерии оценки эффективности ПР-кампаний. Основные подходы и модели оценки эффективности.

Оценка эффективности PR-кампании начинается еще до ее начала. В самом начале деловой коммуникации определяются ее измеряемые цели и критерии, позволяющие судить об эффективности кампании. Параллельно с проведением PR-кампании производится отслеживание обратной реакции целевых аудиторий, что позволяет сразу же корректировать кампанию в зависимости от полученных результатов. После завершения кампании проводится окончательная оценка результатов. Оценивается реализация следующих основных целей:

- распространения информации

- влияния на ценностные установки

- изменения поведения

- количества сообщений в СМИ

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. оценка реализации информационных целей. Включает в себя три измерения сообщений:

- размещение ( измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

- понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам). Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

- Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. оценка изменения ценностных установок. Для оценки наиболее часто применяются методы симантического дифференциала и шкала Ликерта. С из помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, нужно произвести замер до и после ПР- кампании.

3. оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное измерение поведения: до и после ПР- кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость специальных событий или число позвонивших.

4. оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:

- письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио

- встреч с журналистами

- выступлений перед целевыми аудиториями

- публикаций для каждой группы

- встреч с ключевыми представителями групп

Кроме того, по завершении ПР- кампании, делаются выводы, которые характеризуют:

- достигла ли кампания намеченных целей;

- насколько успешно проведены все составляющие PR-кампании (что из них «сработало», а что не удалось);

- какие выводы следует сделать и что необходимо учесть для разработки последующих PR-кампаний.

Для того, чтобы объективно оценить такие изменения, прежде всего, следует использовать социологические методы. Еще на этапе постановки задач и планирования следует определить методы, которые будут использоваться для измерения изменений в установках целевых аудиторий. Те же методы следует применять и для получения исходной информации.
Для определения мнений целевых аудиторий можно использовать две группы методов: количественные и качественные.
Количественные методы используют статистические закономерности и направлены на определение количественных характеристик отношения людей к проблеме (товару и т.д.). Примеры количественных методов — социологические исследования, опросы. Исследования, базирующиеся на количественных методах, предполагают жесткое соответствие методике проведения опроса, обеспечение статистически представительной выборки, использования стандартизированных анкет. Как правило, количественные методы требуют значительных затрат.
С помощью количественных методов можно узнать, что думают о компании, ее продуктах и услугах представители той или иной целевой аудитории. Очень редко они объясняют, почему они так думают. Для того, чтобы понять это, лучше использовать качественные методы (проведение фокус-групп, расширенные интервью). Дополнительными методами оценки эффективности PR-кампании могут быть анализ выступлений масс-медиа, интервью с аналитиками, изучающими сектор, в котором работает компания.

Оценка PR-кампании — это не только подведение итогов, анализ ошибок и подтверждение достижений прошедшей кампании. Фактически этот, последний этап кампании является одновременно первым этапом следующей PR-кампании. Его результаты будут хорошим материалом для анализа, на основе которого будут снова поставлены цели и т.д. Кроме того, учитывая тот факт, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании к концу 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.