Структура бюджета рекламной кампании

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эф­фективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас­ходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стра­тегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурен­тов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

вводящая рек­лама, утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ использует­ся напоминающая реклама. 2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факто­ры, тесно связанные между собой. 3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. 4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламода­тель часто исходит из предположения, что уровень внимания потре­бителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. 5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности выс­ших руководителей фирмы.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размеще­ние различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их на­званиями; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рек­ламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуни­катору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с уче­том специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а так­же финансовых возможностей.