Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.

Конкурентоспособностью фирмы называются её преимущества по отношению к другим предприятиям отрасли. Под конкурентным потенциалом подразумевают способность фирмы разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конк ретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие остальные по качеству и ценовым характеристикам и пользующиеся большим спросом у потребителей. Оценка конкурентоспособности – это всегда комплексная задача, в ходе которой обращаются к анализу не только маркетинговой деятельности, но и к состоянию производственной базы, уровню кадрового обеспечения, эффективности управления и т.д. Что касается рынка рекламы, то в случае с ним практика определения конкурентоспособности РА только начинает развиваться. Но уже сейчас ясно, что в силу специфике этого рынка не все традиционные методы оказываются применимыми для него.

Существует три ключевых подхода к определению конкурентоспособности РА:

1. На основе технических характеристик. Этот метод часто используется в маркетинге для определения конкурентоспособности. Он предполагает анализ производственной базы предприятий и особенностей применяемых технологий. Однако в силу того, что многие из рекламных услуг являются чистыми, данный подход находит ограниченное применение в изучении конкурентоспособности РА. В основном его используют для исследования специализированных РА, непосредственно занимающихся производством рекламной продукции. Особенно часто к этому методу прибегают для оценки конкурентоспособности РА, предоставляющих полиграфические услуги (наличие крупного печатного комплекса, пред- и послепечатного оборудования) и услуги по изготовлению наружной рекламы (возможность заказа нетиповых конструкций).
2. На основе рейтинговых показателях. Как в мире в целом, так и у нас в стране составляются различные рейтинги РА. В России ежегодные рейтинги публикуют «Ассоциация рекламных агентств России» и «Российская ассоциация маркетинговых услуг», в них учитываются бюджет РА, его рыночная доля в целом и на отдельном сегменте, темпы роста, наличие среди заказчиков РА мировых брендов и т.п.. Кроме экономических рейтингов, рейтинги составляются, исходя из профессиональных достижений РА. Так, в «Российском рейтинге креативности рекламных агентств» количество баллов начисляется в зависимости от числа фестивалей, в котором участвовало РА, и занятого там места. Первый такой рейтинг был составлен в 2005 году. В 2009 году его лидерами стали «Leo Burnet Moscow», «BBDO Moscow» и РА «Восход» (Екатеринбург). Ещё один интересный рейтинг – «Рейтинг публичности рекламных агентств России». Он основывается на частоте упоминания РА в ведущих российских СМИ и динамики данного показателя. Здесь в 2009 году в лидерах были «ВидеоИнтернешенел», «СТСМедиа» и«BBDO Moscow». Однако многие эксперты критикуют подобные рейтинги, считая, что для серьёзной оценке конкурентоспособности РА необходимо проводить маркетинговые исследования. В таких исследованиях обычно применяется модель Розенберга, в которой конкурентоспособность представляется комплексной оценкой, учитывающей одновременно различные стороны деятельности РА: количество постоянных клиентов, объёмы рекламных компаний, виды выполняемых работ, уровень их аналитической обеспеченности, гибкость ценовой политики, таргетинг и т.п. Применение данной модели требует проведение опроса среди экспертов и руководителей РА. В ходе него эксперты оценивают важность каждой из предложенных характеристик для успеха РА в целом, а затем судят уже о них применительно к конкретным РА.
3. На основе экономических показателей. Данный подход нужен для того, чтобы оценить возможности ценовой конкуренции. Здесь центральным понятием служит внутреннее конкурентное преимущество. Оно достигается путём сокращения издержек и снижения себестоимости работы РА. Поэтому этот вид оценки конкурентоспособсти предполагает полный финансовый анализ деятельности РА. К экономическим методам определения конкурентоспособности относят и такие, как матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи». В первой рассматриваются два показателя деятельности РА: годовые темпы роста и рыночная доля. Во второй – рыночная привлекательность и конкурентная позиция. Последняя высчитывается, исходя из относительной доли рынка, её динамики, охвата сбытовой сети, квалификации персонала, наличие технологические преимуществ, и т.д. Обе матрицы позволяют выявить среди всех фирм «звезд» с самыми выгодными конкурентными позициями, «денежные мешки» («коров») с прочными рыночными позициями, но замедленной динамикой развития, «собак» с самыми плохими перспективами развития и «трудных детей» («знаки вопросов»), чьи возможности пока неясны. Отметим, что помимо ценовой конкуренции выделяют также неценовую конкуренции, в ней главную роль играют отличительные свойства самого товара. Что касается рекламных услуг, то маркетологи только начинают разрабатывать методики оценки неценовой конкурентоспособности РА. Одним из примеров является методика «7+», разработанная М. Конрадом. Данная методика направлена на изучение уровня профессионализма персонала РА, как главного фактора неценовой конкурентоспособности.

1. 35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов

В настоящее время существует огромное количество торговых марок в различных рыночных сегментах. Их выбор настолько велик, что конкуренция между ними происходит уже не столько на уровне качества производимой продукции или оказываемых услуг. Борьба за клиентов происходит в восприятии реальных и потенциальных покупателей. Торговые марки наделяются дополнительным смыслом и целенаправленно развиваются в бренды.

В мире существует множество исследований и литературных источников, определяющих различия торговой марки и бренда. Так Березин И. выделяет 5 основных отличий[1]:

• брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;
• спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами;
• брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;
• наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;
• у брендов большая часть (25-50%) потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Из этих различий видно, что каждый товар, содержащий название имеет торговую марку, но не всякая торговая марка является брендом. При этом вопрос о критериях успешности остается открытым. Маркерами бренда называются широкая база лояльных потребителей, высокий уровень продаж, безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории и пр.[2]. Торговая марка – это территория производства. Бренд – это территория потребителя. Следовательно, бренд, в отличие от торговой марки, имеет сильный образ в сознании потребителей, поддерживаемый эмоциональной привязанностью.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»[3].

По мнению другого специалиста - Крылова И., точный эквивалент термину «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - «образ марки товара в сознании покупателя», выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-­name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя[4]. Часто восприятие марки покупателем называются «образом марки», или ее «имиджем»[5].

Современные толкования понятия бренда включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций на месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.

Рудая Е. в учебном пособии «Основы бренд-менеджмента» даёт определение бренда, в котором также прослеживается имиджевая составляющая: «…бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом».[6] Следовательно, бренд является образом торговой марки, закреплённый в сознании потребителей и выделяющий его в ряду конкурирующих марок, с помощью функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний.

Специалисты выделяют различные составляющие бренда. Например, Элвуд А. говорит о четырех компонентах бренда[7]:

1. рациональные преимущества;

2. эмоциональные преимущества;

3. брендовое предложение;

4. брендовый имидж.

«Имидж бренда» является неизменной частью бренда, в которую входят, по мнению А. Элвуда, следующие составляющие:

1. брендовый персонаж – оживлённый бренд, наделённый характеристиками живого существа, в представлении контактирующих с ним групп людей;

2. брендовая тема – главная идея, концептуальный двигатель, связывающий воедино все элементы брендового сообщения;

3. брендовая история – рассказ о существовании брендового имиджа в потребительской культуре, для новых торговых марок это рассказ о создании, является способом наделения смыслом и погружения потребителей в атмосферу бренда;

4. брендовый опыт – погружение потребителей в бренд с помощью создания запоминающегося события в определённое время и в определённом месте, в котором совмещены и присутствуют все элементы бренда;

5. брендовое имя;

6. брендовые слоганы;

7. брендовые логотипы;

8. шрифтовая идентичность;

9. корпоративная идентичность – скоординированный дизайн и исполнение брендовых имен, тем и логотипов, а также других имиджевых элементов бренда на различных приложениях (товар, транспорт, отчёты, реклама, логотип, упаковка, униформа, интерьер точек продажи, фирменные бланки, подпись).

Все составляющие имиджа бренда являются средствами его формирования. Из этого следует, что имидж бренда мы можем определить как образ, целенаправленно формируемый торговой маркой в сознании потребителей с помощью последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных уникальных и значимых для потребителя обещаний.

«Колесо бренда»

В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

- Атрибуты – физические и функциональные характеристики бренда, по которым его идентифицируют потребители (цвет, дизайн, вкус, особенности комплектации и пр.)

- Выгоды/преимущества – физический результат использования бренда

Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатывабтся на основе аьтрибутов бренда и выгод от его использования

Виды преимуществ бренда:

- ощутимые (формируются физическими атрибутами бренда, например, цветом, запахом)

- неощутимые (распознаются только в результате использования. Например, вкус чего-то можно почувствовать только попробовав продукт)

- воображаемые (формируются в сознании потребителей, в результате коммуникативной деятельности рекламодателя. Например, чувство превосходства прочие образы, имиджы, являющиеся результатом мифологизации потребительских свойств товара)

- Ценности. Именно ценности лежат в основе потребительских предпочтений и формируют лояльность. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений потребителя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с использованием продукта.

Ценностям может выступать любой атрибут бренда

- Индивидуальность бренда. Бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителем

- Суть бренда. Это идея, в которой суммируются все ключевые причины, определябщие потребительские предпочтения.