Практики ценообразования на российском рекламном рынке.

В настоящее время сложилось несколько способов расчёта цены на рекламные услуги. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта. Следует учитывать, что РА могут оказывать как посреднические услуги, размещая рекламу в СМИ или беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения, а также выступать как подрядчик, т.е. само разрабатывая стратегии, творческие решения и производить рекламные продукты. Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ РА. Так, для определения стоимости посреднических услуг, как правило, используется комиссия. Эта система основана на определении вознаграждения РА как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Наиболее часто встречаются:

• полносервсиная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг.
• творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов.
• медийная комиссия – комиссия за медиа-планирование и размещение рекламы.
• производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.

Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).

Более сложен расчёт цен подрядные работы, который включает в себя:

1) определение статей затрат, из которых будет складываться себестоимость будущего рекламного продукта;

2) определение предполагаемого тиража или объёма рекламной кампании;

3) анализ цен, существующих на рынке рекламных услуг, с целью определения "верхнего" порога цены на собственные услуги, выше которого их реализация будет невозможна;

4) установление на основании проведенного анализа собственной цены на услуги;

5) составление экономического обоснования рекламных тарифов;

7) определение порядка применения скидок или бонусов (если планируется их предоставлять).

При планировании сметы расходов РА обычно учитывают следующие виды зарат:

РА имеют право предоставлять клиентам скидки со сформированных отпускных цен, исходя из условий договора. Условия и размеры скидок определяются предприятием самостоятельно. При этом должен быть разработан и утверждён порядок применения скидок и установлены их конкретные размеры в виде положения о скидках, в котором указываются размеры и условия их предоставления. Основными видами скидок, учитываемых при производственном ценообразовании, являются:

1) "объемные скидки" – скидки за объем партии (приобретение большого количества рекламных площадей). Предоставляются они в целях расширения объемов продаж и рынков сбыта. Для стимулирования объемных продаж можно зафиксировать скидки за приобретение так называемых "блоков" или "пакетов" – фиксированного количества рекламных площадей. Как правило, такие скидки предоставляются посредникам;

2) "скидки за предоплату" – скидки, предоставляемые в целях стимулирования предварительных оплат. Такие скидки предоставляются при авансовой оплате, при оплате в течение определенного количества дней с момента выставления счета на оплату и т.д.;

3) скидки постоянным рекламодателям. В данном случае должно быть дано определение постоянного рекламодателя (например, клиент, которому оказываются рекламные услуги на протяжении четырех месяцев и более);

4) "праздничные скидки" – скидки, приуроченные к определенным событиям, датам, праздникам, юбилеям. В этом случае в положении о скидках оговариваются сроки (дата) предоставления скидок;

5) скидки за позиционирование, предоставляемые в зависимости от места размещения рекламы. Для установления таких скидок на основании маркетинговых исследований формируется статистика по наиболее и наименее привлекательным для размещения рекламы площадям, и в соответствии с этим – система скидок.

Специфической формой вознаграждения РА являются бонусы. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов. В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.) или при осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.). Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно.

42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1) Определение объема рекламного бюджета (сколько средств необходимо на рекламу);

2) Распределение бюджета по статьям рекламных расходов (как правильно потратить)

Определение объема рекламного бюджета зависит от:

- специфики товара,

- этапа жизненного цикла, на котором находится товар,

- объема и размера рынка,

- возможностей и размеров рекламодателей,

- рекламных затрат основных конкурентов,

- рольи рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя.

У разных категорий товаров разная рекламоёмкость. Наиболее рекламоёмкими являются марочные, фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Для них реклама занимает ведущую позицию в продвижении – рекламные затраты 15-30% от общего объема продаж. Для промышленных товаров затраты на рекламу – 1,5-3%.

Основные подходы к определению объема рекламного бюджета:

1) Метод остаточного бюджета – то, что осталось, направляется на рекламную деятельность. Самый примитивный неправильный подход, т.к. рекламный бюджет не учитывает р. задач и не соотносится с реальной ситуацией, в которой находится компания.

2) Метод фиксированного бюджета – бюджет устанавливается как определенный уровень расходов на рекламу. Они постоянны в течение длительного времени, несмотря на изменение внешних и внутренних обстоятельств. Разновидность фиксированного бюджета: бюджет корректируется на каждый последующий период относительно прошлого периода.

3) Подход на основе определения процента от продаж – объем рекламного бюджета определяется бюджетом сбыта. Этот процент устанавливается как от прошлых продаж, так и от планируемых продаж из прогноза на следующий год. Разновидность: установление рекламных расходов на 1ну товарную единицу. Позволяет оперативно корректировать бюджет при колебаниях сбыта или производства.

4) Определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов. Оценивается в денежном выражении рекламная активность конкурентов и их общий объем продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкурент тратит на рекламу. При формулировке собственной рекламы это все учитывается. В некоторых областях бизнеса уже сложились такие стратегии, и компании их придерживаются, не отставая от конкурентов.

5) Метод равенства долей рынка – бюджет определяется на основе доли общего рекламного рынка, соотнесенного с долей, которую компания занимает своей продукцией на рынке товаров. При определении бюджета компания оценивает:

- долю товарного рынка, которую она занимает (исследовательский метод, стат.);

- общий размер рекламного рынка;

- рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же размера рекламного рынка, какой товар занимает на тов. рынке.

Рекламный рынок в данном случае – это реклама однотипных товаров, размещаемых компанией и всеми ее конкурентами. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15%.

Необходима постоянная корректировка рекламного бюджета в силу того, что общий объем рекламы меняется в зависимости от рекламных бюджетов конкурентов, от изменения количества конкурентов.

Данный метод наиб. популярен. Величину р. бюджета называют рекламным шумом – каждый игрок на рекламном рынке должен сохранить свой шумовой эффект.

6) Метод технического бюджета – опирается на анализ рентабельности рекламных расходов. Q = S/(P-G) Q – объем дополнительных продаж

S – расходы на рекламу

P – цена на единицу товара

G – издержки от 1го товара (переменные издержки)

Этим методом можно оценить, насколько ожидается рост продаж. Реклама рассматривается как инвестиция, а не как постоянные издержки. Минус метода – чисто расчетный характер.

7) Метод заданий (планирования затрат). В основе метода лежат коммуникативные цели рекламы. Определяется цель рекламной коммуникации, затем определяются средства для ее достижения. Целевая аудитория всегда находится на разных этапах готовности к восприятию рекламы. Когда мы четко определяем рекламные цели, то можем рассчитывать количественные показатели, которых хотим достичь.

Напр. применительно к медиапланированию: охват, частота, GRP.

Затратный метод с точки зрения исследовательской части, трудоемкий, требует предварительного серьезного этапа, данные о медиарынке. Достоинство – объективная обоснованность.