Экономические критерии эффективности рекламы.

Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.

При всём при этом следует иметь ввиду, что на реализацию товара помимо рекламы влияет также качество товара, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания в них и наличие в продаже аналогичных товаров-конкурентов.

Направления оценки экономической эффективности.

1. Оценка достигнутых результатов.

Реально фиксируем, сколько покупателей пришло, сколько приобрело товар, сколько раз один и тот же человек приобрел товар. Сравниваем цифры «до» и «после». Но нельзя просто сказать, под воздействием ли только рекламы это произошло.

2. Оценка достижений рекламно-маркетинговых целей.

Не просто фиксируем показатели, а планируем. Соотносим достигнутые результаты с планируемыми.

3. Оценка расходов на проведение кампании.

Подходы:

3.1. - фиксируем результат до начала кампании;

- фиксируем результат после окончания кампании;

- вычитаем одно от другого, т.е. вычисляем разницу;

- переводим в денежные единицы.

Таким образом подсчитываем дополнительную прибыль под воздействием рекламы.

- вычитаем рекламные затраты.

3.2. Изучение расходов на проведение кампании.

Результат не вычитаем, а делим на затраты. Получаем число, меньшее или большее единицы – превысила ли прибыль затраты.

>1 это хорошо

<1 это плохо

4. Оценка соответствия целевой аудитории.

5. Оценка каналов распространения. Критерий эффективности – это показатель медиапланирования: охват, частота, GRP и т.д.

Показатели, используемые в методиках расчета:

1. выручка, оборот;

2. прибыль;

3. рентабельность;

4. доля рынка;

5. стоимость бренда.

Выручка – это весь V финансовых средств, полученных от реализации товара за определенный период

Биллинг – вся сумма выставленных и оплаченных счетов

Прибыль – валовые и чистые издержки:

1) валовая = выручка – налоги – издержки

2) чистая = выручка - налоги

Рентабельность – отношение прибыли к обороту (чистая прибыль)

Оборот – общая сумма всех поступлений

Критерии оценки, которые используются:

1) уровень продаж

2) клиентское восприятие

3) доля рынка (часть маркетинга)

4) рентабельность

5) различные критерии, характеризующие спрос (эластичность)

Методики расчета экономической эффективности.

1. Рентабельность рекламирования.

Рентабельность будет больше или меньше единицы. Полученную рентабельность:

ü можно сравнить с плановыми показателями;

ü можно сравнить с предыдущими периодами;

ü можно сравнить с конкурентами;

ü можно сравнить по регионам, по торговым точкам.

2. Расчет экономического эффекта.

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в ден. ед.

Н – торговая надбавка (10-20%).

З – рекламные затраты.

Модификации методики:

ü расчет в динамике;

ü расчет скорости падения / роста;

ü вводят поправочный коэффициент (например, две точки, в одной точке проводится акция, в другой – нет).

3. Через измерение текущей доли рынка.

4. Метод целевых альтернатив.

Показатели: объем прибыли, товарооборот, чистая / нечистая прибыль, брутто, нетто и т.д.

5. Индекс кросс-эффективности.

Позволяет учесть рекламную активность конкурентов.

X₁ - объем продаж 1 фирмы;

X₂ - объем продаж 2 фирмы;

I₁ - затраты на рекламу 1 фирмы;

I₂ - затраты на рекламу 2 фирмы.