Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.

Корпоративная идентичность - сумма достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению организации.

Корпоративная идентичность – это также позиционирование, смысловое и визуальное отделение одной организации от другой; отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения.

Корпоративная идентичность — чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности.

Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу.

Под корпоративной идентичностью понимается отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения.

Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.

Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.

КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.

Понятие ОК шире чем КК. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно создать, ОК создать нельзя, она складывается естественным путем. Элементы КК явл. частью ОК. ОК это результат переработки КК. ОК-продукт опыта совместной деятельности людей.

Демонстрация культуры (с точки зрения формирования культуры).

1гр. Физические символы - различные символы физического окружения, архитектура, интерьер, использование цвета, внешний вид сотрудников и т.д.

2гр. Язык - специальные слова или фразы, которые хорошо распространены и понятны внутреннему персоналу. Часто используются и широко распространяются языковые формы (важно чтобы они не стали проявлением моды). Жаргон, клички, ники, специфические обороты речи, метафоры (они обладают особым символическим значением).

3гр. Традиции – это предписанные образцы поведения, которые осущ. с периодичностью. Охватывают 2 и более членов организации. Это церемонии обряды, привычные действия. Основное предназначение – формирование и поддержание организационных ценностей. Корпоративные ценности являются базой для формирования ценности марки. Марочные ценности своего рода лицо компании. Это то, как компания хочет выглядеть. Посредством них компания пытается влиять на восприятие. В идеале марочные ценности должны отталкиваться от корпоративных, базироваться на них. Поддерживают уже существующие ценности, всегда связаны с прошлым организации.(шутки, анекдоты, легенды, мифы).

Имидж компании формируется для различных групп общ-ти. Компания имеет несколько имиджей, для каждого свой.

В основе бизнес имиджа лежит: добросовестность, деловая активность компании, информационная открытость.

Социальный имидж компании и предоставление широкой общественности инф-ии о соц. роли компании в жизни общества Формируется посредством информирования общественности о соц. деятельности предприятия.

52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.

Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.

Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.

КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.

Такая же связь прослеживается между КК и брендом. Смысловым центром всех всех маркетинговых коммуникаций явл идентификационность бренда как набора материальных и содержательных признаков по которому потребитель идентифицирует данную марку. Брендинг изучается в рекламной деятельности, а КК в аспекте управления персоналом. Практика показывает, что это тесно взаимосвязанные категории. Если компания создает определенный бренд, то он должен согласовываться с сущностью КК. В тоже время культура должна корректироваться и изменяться в соответствии с новыми брендинговыми задачами.

Брендинг – позитивный способ изменения культуры компании.

КК в теории и практике.

Организационная культура – это понятие широко используемое, но молодое. Было введено в язык в 70х гг 20 в. Питерс, Уотерман, Оучи, Ансофф. Появилась концепция культуры организации в начале 80х гг в США. Дил и Кеннеди сформировали концепцию КК.

Подходы к определению организационной культуры:

1. Субкультурный. ОК – одна из субкультур, в кот находят свое выражение все основные элементы культуры общества. (Г. Хофштед). Культура конкретной компании зависит от идей, ценностей, символов и образцов поведения общ-ва.

2. Структурно – функционалистский. Компания помимо основной своей деятельности производит специфическую культуру. К – одна из подсистем, выполняющих функциональную адаптацию организации к внешней среде.

3. Стратегический подход. (Эдгар Шейн). К – процесс становления и функционирования организации. По мнению Шейна К возникает в условиях конкретной организационной деятельности в силу ряда условий и обстоятельств. Основные условия – идеи, которые становятся частью К, должны оправдать себя и подтвердить свою активность в течении определенного времени.

4. Этнографический. Акцент делается на обнаружении и описании происходящего в организации здесь и сейчас.

Организационная культура в современной практике менеджмента.

Фактически менеджмент оперирует понятием культуры для решения следующих задач: улучшение экономических показателей, улучшение социализации персонала к управленческим ценностям. В руках менеджмента идея культуры превратилась в мощный идеологический инструмент. Создание «сильной культуры» – цель менеджмента.

Сильная культура способствует распространению среди работников чувства сопричастности к компании -> эффективной работе при формальном контроле. К. приобретает нормативные черты, те выполняет нормативные функции.

3 свойства культуры в рамках традиционного менеджмента:

1) ОК пластична, она подд-ся манипуляции, м.б. скорректирована в соответствии с целями бизнеса

2) обязательно явл объединяющей силой

3) благодаря обеспечению мотивации персонала К связана с эфф-ю бизнеса.

Негативные последствия: компания пытается создать новые культуры.

Т.О. в смысле КК, культура – это предмет управления менеджментом, она навязывается персоналу.

Понятие ОК шире, чем КК. Они не тождественны. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно сформировать, а ОК нельзя, она складывается естественным путем. ОК – это результат переработки КК.

ОК – это продукт совместного опыта деятельности людей. Менеджеры не всегда могут контролировать ОК.

Основные этапы разработки и трансляции КК:

1. Формулировка организационных ценностей

2. Разработка миссии как инструмента деклариров-ия организационных ценностей. (что хотим, к чему стремимся?)

3. Разработка стандартов поведения, соотв-х организационным ценностям (в рамках корпоративного кодекса)

4. Разработка (созд-ие) организац-корпоративных традиций и корпоративной символики

5. Разработка управленческих стратегий по поддержанию организ-х ценностей (внутриорганиз-ый PR, внутриорганизац-ая реклама)

Функции ОК:

- К создает и охраняет границы организации

- воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление

- оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения чел-кв,гр, корпорации с нашими нормами культурного поведения); отсюда – регламентирующая и регулирующая функция культуры, те К как индикатор и регулятор поведения;

- когнитивная – обеспечивает единую интерпретацию оргсобытий, так что ее члены знают, какое поведение от них ожидают. К – механизм контроля запрещенного поведения.

- познавательная функция

- смыслообразующая функция: ОК влияет на мировоззрение человека; корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива, либо вступают с ними в конфликт;

- коммуникационная функция – через ценности , принятые в корпорации, нормы поведения и др элементы К обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

- функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта корпорации;

- рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала КК и причастности работника к ней и разделение ее ценностей.

- Сильная гуманистическая культура содействует росту продуктивности и эффективности.

53. Внутрикорпоративный пиар: задачи и инструменты.

Внутрикорпоративный пиар – это деятельность по развитию корпоративной культуры. Он посвящен развитию внутренних эффективных коммуникаций с персоналом, созданию и укреплению корпоративной лояльности.

Цели:

1. Выстраивание внутренней коммуникации;

2. Формирование и укрепление КК;

3. Поддержание лояльности персонала.

Задачи:

1. Формирование единого информационного пространства;

2. Создание и поддержание обратной связи;

3. Формулирование единых стандартов поведения;

4. Разъяснительная деятельность в сфере корпоративной политики и стратегии развития бизнеса

Инструменты внутрикорпоративного ПР.

1. Информационные – корпоративные издания (газеты, стенды, листовки, бюллетени);

2. Аналитические инструменты – совокупность методов, которые позволяют проводить мониторинг персонала (фокус группы, интервью и др.);

3. Коммуникативные инструменты – корпоративные мероприятия (деловые, развлекательные);

4. Организационные инструменты (собрания, совещания, процедуры разработки корпоративного кодекса, миссии и др.)

54. Корпоративная реклама: понятие, задачи, инструменты.

1. КР в рамках бизнес to бизнес – реклама, которую разрабатывает компания в корпоративном секторе, чтобы выстроить долгосрочные отношения со своими партнерами. Корп. Покупатели более заинтересованы в вопросах гарантий, длительного сотрудничества. В такой рекламе необходимо наличие обратной связи, большого числа аргументов.

Задача: предпродажное информирование корпоративных потребителей.

Инструменты размещения рекламы: отраслевые журналы и газеты, деловые разделы журналов и газет, директ мейл.

2. КР как синоним имиджевой рекламы – реклама, призванная защищать имидж компании, улучшать ее репутацию. Включает в себя комплекс мероприятий по разработке фирменного стиля и его трансляции через элементы компании.

Задачи:

- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

- формирование мнения, что компания действует на пользу общества;

- формирование ассоциации о высоком качестве товаров и услуг с компанией;

- формирование мнения о компании как преуспевающей, лидерской, солидной.

Инструменты: рекламные ролики на телевидении, наружная реклама, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях с освещением участия в СМИ.

3. КР – реклама, направленная на персонал компании. Выполняет функцию повышения лояльности персонала, формирует высокий статус компании в глазах персонала.

Инструменты: корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, символика, мифология и др.

4. КР – внешняя форма выражения внутренней корпоративной культуры, ее целей и ценностей. Компания, обладающая яркой индивидуальностью, способна формировать сильные устойчивые связи с аудиторией на основе важных для них жизненных ценностей.

Задача: трансляция деятельности компании вовне, формирование приверженности внешней аудитории к компании.

55. Корпоративный имидж: структура, функции, элементы формирования.

Структура корпоративного имиджа.

КИ – это синтез представлений о компании, присущих различным группам общественности. Имидж формируется по-разному для различных групп, так как желаемое поведение каждой группы в отношении к компании различно.

Структура:

1. Потребительский имидж – представление клиентов относительно уникальных характеристик предприятия (качество, цена, дизайн, скидки, услуги, стиль);
2. Бизнес имидж – представления партнеров о компании. В основе деловая репутация, добросовестность, надежность, финансовая открытость, деловая активность.
3. Социальный имидж – представление общественности о социальных целях и роли компании в экономической и культурной жизни общества (спонсорство, вопросы занятости, поддержка общественного мнения).
4. Имидж для государственных структур. Составляющие: значимость продукции компании для региона, участие компании в региональных, культурных, экономических, социальных программах, выполнение компанией федеральных законов, налоговая ответственность, роль компании на региональном рынке труда, открытость к международным контактам.
5. Внутренний имидж – представления персонала о компании. Персонал является важнейшим источником информации о компании для внешней аудитории.

Формирование имиджа фирмы состоит из следующих этапов (Барбара Джи)

1. Создание фундамента имиджа (основные цели и ценности деятельности компании, стандарты поведения);

2. Формирование внешнего имиджа;

3. Формирование внутреннего имиджа;

4. Формирование неосязаемого имиджа (как ощущают компанию клиенты, партнеры и др.)

Функции КИ:

1. Формировать нужное впечатление о компании и отношение к компании;

2. Позиционирование компании на рынке. Корп. имидж соединяет потребности целевой аудитории с характеристикой компании.

Внешний имидж компании: элементы формирования.

1. Качество продукта. Осязаемый визуальный имидж, который формируется средствами пиара, рекламы.

2. Фирменный стиль – ключевой элемент визуального имиджа.

3. Корпоративная реклама.

4. Общественная деятельность – в первую очередь это социальный имидж компании.

5. Взаимоотношения компании со СМИ – установление партнерства, приверженности.

6. Отношения с инвесторами.

Внутренний имидж компании: элементы формирования.

Ядром внутреннего имиджа является преданность персонала, энтузиазм по отношению к обслуживанию клиентов. Элементы его формирования:

1. Кадровая политика компании;

2. Тренинги, обучающие программы;

3. Программа поощрения.

Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ всех сотрудников, который отражает важные черты корпоративного имиджа. Сотрудник является лицом компании. Элементы: профессиональная компетентность, культура общения, визуальный имидж.