Роль и функции основных субъектов рекламного менеджмента.

Сфера рекламного менеджмента состоит из взаимодействующих субъектов (организаций, частных лиц), каждый из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре всей этой системы – рекламодатели, т.к. они обеспечивают финансовые ресурсы. Осн. Задача рекламодателя – разработка плановых рекламных мероприятий (р. кампаний) и управление ими. В процессе управления рекламной кампанией рекламодатель вступает в отношения с целым рядом субъектов рекламного менеджмента.

Контролирующие субъекты:

- государство

- общественные организации

- профессиональные организации

- конкуренты

- культура

- рекламополучатель

Обслуживающие субъекты:

- СМИ

- рекламные агентства

- рекламопроизводители

- исследовательские организации

Роль и функции контролирующих учреждений

Контролирующие учреждения по-разному направляют деятельность рекламодателя. Это не всегда субъекты, но все эти учреждения определяют поведение. На поведение влияет широкий спектр законов, определяющих качество рекламирования.

Рекламополучатели – рынки потребителей, которые отчасти выступают контролирующими факторами.

Роль и функции обслуживающих учреждений.

Для решения своих рекламных задач все рекламодатели используют СМИ – средства распространения рекламного сообщения на платной основе.

Некоторые рекламодатели используют рекламные агентства. Основная функция р.а. – посредничество, также р.а. занимаются реализацией рекламы, выполняют консультативную функцию.

1841г – открытие первого р.а. (Волнер Палмер). Занималось размещением рекламы.

В нач 20х гг. – первые р.а. по созданию рекламы (Агентство “Лорд энд Томас”).

Для современного рекламодателя р.а. интересно с т.зр. Творческого подхода к созданию рекламы, финансовой исполнительности, использования СМИ, наличия внутреннего менеджмента как бизнеса, маркетинга, исследований.

Иногда рекламодатели обращаются за услугами рекламопроизводителей и исследовательских организаций.

Исследовательские организации занимаются сбором и анализом информации для рекламного планирования и принятием специфических решений о содержании рекламного сообщения и средствах его распространения. Все исследовательские организации имеют свою специализацию:

- тестирование рекламных сообщений;

- исследование аудитории.

Первые исследования – анализ печатных публикаций. 20е гг. XX века – радиореклама. 50-60е гг. – ТВ реклама.

31. Рекламные агентства: виды, структура, функции.

Р.а. – это обслуживающий субъект. Они работают от имени своих клиентов и за их счет. Несут перед рекламодателем финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Основной документ, который определяет права и обязанности сторон – договор, который составляется на основе предоставления технического задания рекламодателем рекламному агентству.

Сегодня р.а. – это компании, выполняющие самый разный спектр задач: проведение различных исследований, разработка рекламных компаний, проведение рекламных кампаний, контроль эффективности рекламы и др.

Функции р.а.:

1) реализация рекламы (создание рекламных сообщений, изготовление рекламоносителей, размещение рекламы);

2) консультативная функция;

3) посредническая функция между рекламодателем и другими участниками рекламного процесса.

Основные виды рекламных агентств на региональном рынке.

1) Р.а., которое образуется на базе отделов рекламы в СМИ или отделов рекламы в крупных производственных компаниях.

2) Р.а, которое формируется на основе производственных компаний.

3) Агентская структура. Р.а., которое не имеет никакой собственной базы, а выполняет чисто посреднические функции. Более низкие цены.

4) Менеджерская структура – следующая ступень развития агентской структуры. Наличие клиентской базы. Менеджеры выполняют проектные функции. Специализация таких агентств бывает двух видов:

- менеджер по клиентам;

- менеджер по видам выполняемых работ.

5) Специализированная структура – агентства, которые выполняют одну или несколько рекламных услуг.

6) Агентство бригадного подряда – агентство, которое держится на собственниках. Нанятый персонал – это люди, которые специализируются на направлениях, где собственники не сильны.

7) Маркетинговая структура. Основное отличие таких р.а. – проведение исследовательских работ, по результатам которых создается рекламная кампания.

Менеджерская структура, специализированная структура и маркетинговая структура – наиболее сильные рекламные агентства!!!

Рекламное агентство полного цикла.

Выполняет весь спектр услуг для потребителя. Р.а. полного цикла, как правило, оказывают услуги не рекламного характера: организация и производство упаковки, организация и проведение выставок и др. Креативные рекламные агентства позиционируют себя как TTL агентства, которые предлагают комплекс услуг традиционной и нетрадиционной рекламы.

Организационная структура:

1) творческая служба – решение креативных задач рекламодателей. Копирайтеры, дизайнеры, редакторы и др.

2) служба по работе с клиентами – в ней работает руководитель проекта. Он транслирует интересы клиента в свое р.а., с др. стороны отстаивает позиции р.а. перед клиентом.

3) производственное подразделение – изготовление материалов, рекламоносителей.

4) подразделения маркетинга и исследований – исследования товара, рынка, эффективности р. кампании и др.

5) административная служба – отвечает за эффективность финансово-хозяйственной деятельности р.а.

6) отдел связи со СМИ – медиапланирование, размещение по времени, площади, контроль и т.д.