Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

· Размер (ёмкость) рынка. Он может определяться по-разному, т.к. единый методики, как для многих промышленных рынков, не выработано. Росстат отдельно не измеряет объём рекламного рынка. Чаще всего учитывается общий объём рекламных бюджетов рекламодателей или рекламных агентств. Для их выявления используются экспертные оценки. Иногда расходы на рекламу берутся в расчёте на душу населения. В России этот показатель составляет 24 доллара, а, к примеру, в США – 495 долларов. Но некоторыми аналитиками, вместо общей стоимости рекламных заказов, фиксируется просто число рекламных сообщений по отдельным видам носителей. Лидером по этому показателю всегда является радио, на второе место обычно занимает телевидение, третье – наружная реклама. Ещё один способ определения размеров рекламного рынка – самый сложный – заключается в подсчёте прибыли, которая приносила реклама различным средствам массовой информации.

· Стадия и темпы роста.Рекламный рынок, как часть экономики, безусловно, зависит от политической и экономической ситуации в стране и в мире. Любые выборы ведут к росту рекламного рынка. А стабильная экономическая ситуация способна привлечь в разные отрасли западных инвесторов, а также заинтересовать российских рекламодателей в новых формах продвижения товара. Интенсивность товарной конкуренции также влияет на состояние рекламного рынка. Чем выше она выше, тем больше рекламодатели обращают внимания на рекламу, как средство конкурентной борьбы. Сказываются на рекламном рынке и процессы глобализации. Уже сейчас Россия по объёму рекламного рынка занимает 6 место в Европе и 12 место в мире. Он становится всё более привлекательным для крупных международных агентств. На рынок рекламы также влияет государственное регулирование. Например, согласно первой редакции закона «О рекламе» не все связанные с ней расходы можно было целиком относить к себестоимости продукции. Теперь эти ограничения сняты. Однако, появились новые – в частности, в отношении телевизионной и наружной рекламы. Вместе с тем эксперты выделяют целый ряд специфических факторов, влияющих на рынок рекламы. Одним из ключевых факторов сегодня является фрагментация аудитории многих медианосителей. Если раньше она была присуща в основном прессе, то теперь эта тенденция стала заметна на телевидении и радио. У многих каналов и радиостанцией появилась та или иная специализация (российская рок-музыка, садоводство, спорт, автодело и т.п.). В свою очередь это привело к сужению целевых аудиторией, а вслед за эти и к сужению брендов. Ряд специалистов даже предлагают использовать такое понятие, как «надбренды» для рекламодателей, размещающих рекламу в разных с точки зрения характеристик аудитории носителях. Другой фактор – это отношение населения к рекламе. Всероссийские опросы на эту тему делает Центр «Комкон» Они показывают, что несмотря на то, что большинство реклама раздражает, многие прибегают к ней. Так, оказалось, что 47% россиян просматривают бесплатные газеты и листовки, приходящие к ним домой. Ещё почти 40% пользуются рекламными купонами на скидку, а 54% внимательно читают текст на упаковках. А 32% ничего не имеют против хорошо сделанной телевизионной рекламы.

· Степень консолидации и ее тенденции.Прежде всего, учитывается степень институционализации рынка. Она находит отражения в интенсивности развитии рекламных агентств, т.е. в увеличении их числа. Для её определения вычисляется соотношение между числом агентств полного цикла и узкоспециализированных агентств. Большие темпы роста рекламы способствуют появлению крупных рекламных холдингов. Их замедление, наоборот, помогает подняться мелким и средним агентствам. В России действуют такие международные рекламные агентства, как «BBDO», «McCann-Erickson», «Navigator DDB», «Grey» и другие. Кроме того, показателем развития рынка рекламы служит его аудированность, означающая объективную и независимую проверку объема аудитории рекламоносителя, например, тиража издания, количества подключённых клиентов к тем или иным сетям. Аудированность помогает более рационально подходить к расчёту цен на рекламу, а также точнее определять эффективность проведённых кампаний. Другое показатель развития рынка – IPO, публичное размещение рекламными агентствами своих акций на бирже. Так, «СТС-Медиа» размещает их на Лондонской фондовой бирже. Другой известный акционер – «Trader Media East (TME)», выпускающей газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. В целом его акции были оценены в 650 млн. долларов. "Видео Интернешнл" также размещает акции своей дочерней компании "ВИ Трэнд", специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. IPO является значимым показателем с точки зрения рассмотрения уровня капитализации рынка в целом и его отдельных игроков.

· Сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.). Всеми признаётся тот факт, что рекламный рынок неоднороден. Его сегментация ведётся от типа носителя: ТВ, радио-, наружная (indoor), печатная и полиграфическая реклама (газеты, журналы, специальные рекламные издания), реклама в кинотеатрах и Интернет-рекламы. Все остальные объединяются в сегмент нестандартных (BTL) или новых видов рекламы. Поэтому различным сегментам присущи свои особенности развития. В маркетинговом анализе рынка рекламы обязательно фиксируются доля основных видов медиа – их бюджетов - в общем объеме рекламного рынка, а также их темпы роста. Также для некоторых медиа, например для радио и телевидения, замеряются общие временные объёмы, приходящиеся на рекламы. Для печатных же устанавливается суммарная рекламная площадь.

· География продаж.На рынке рекламы принято выделять национальный и региональный сегменты. Доля регионального рынка рекламы в разных оценках доходит до 30%

· Сезонность продаж. Сезонный характер рекламы обусловлен негармоничностью спроса на многие товары. Однако существуют и другие закономерности, влияющие на сезонные особенности рекламы, в частности психологическое состояние аудитории. Например, психологи полагают, что зима — это не лучшее время для спокойной монотонной рекламы. Наоборот, они советуют создавать, как можно более яркую рекламу. В самом простом виде индексы сезонности рассчитываются как отношение среднего значения за квартал к общему среднему значению за несколько лет. Но можно определить сезонность и по следующей формуле:

V_рп=V_общ-N_соц-N_пуст, где

V_{рп –} объем реализованных рекламных площадей (времени, конструкций и т.п.),

V_общ - общий доступный объём рекламных площадей (времени, конструкций и т.п.),

N_соц- объём, отданный под социальную рекламу, N_{пуст –} объём, оказавшийся невостребованным.

Эти индексы нужны и для определения средних размеров спроса на рекламу, который даётся без учёта сезонности. Для этого полученные значения за каждый квартал делятся на соответствующий индекс сезонности.

· Средний уровень и разброс цен.

· Основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.). Как правило, долю рынка рекламных агентств определяют в зависимости от их бюджетов. Важно помнить, что рыночная доля одного и того же агентства может колебаться от одного сегмента к другому. Особый способ подсчёта рыночной доли применяется для наружной рекламы: по числу щитов и других конструкций, принадлежащих тому или иному рекламному агентству. В случае анализа региональных рынков принято выделять долю местных агентств и филиалов национальных рекламных агентств, что некоторыми считается индикатором самостоятельности этих рынков. Изучаются также объёмы размещения региональных и федеральных агентств на местных СМИ для того, чтобы выделить те или иные рыночные ниши, например, такие, как реклама на транспорте.

Существенен и состав рекламодателей, выделяемый в зависимости от выпускаемых категорий товара. Рассмотрению подлежит не только общий объём их рекламных инвестиций, но и его распределение по отдельным медиа-каналам. Так, на ТВ традиционно рекламируются наиболее ходовые товары: прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, жевательная резинка, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций, для радио же - реклама сотовой связи и развлекательных мероприятий, а в наружной рекламе - табачных изделий, электроники и торговых центров. Специальным маркетинговым показателем является длительность (площадь) рекламы для товаров разных категорий, которая обычно вычисляют для первой десятки лидеров по каждому медиа. Также для каждого из сегментов показательна и число самых крупных рекламодателей, тратящих свыше 1 миллиона долларов. Обычно составляют рейтинги рекламодателей по их затратам за прошедшее полугодие и год.

· Коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях