Социально-психологические теории СМИ.

Социальная психология — раздел психологии, изучающий поведение человека, обусловленное его нахождением в социуме. Согласно различным авторам, социальная психология определяется как: раздел психологии, занимающийся изучением закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих групп; наука, изучающая закономерности возникновения, функционирования и проявления психических явлений, которые представляют собой результат взаимодействия людей (и их групп) как представителей различных общностей.

Социально-психологические теории воздействия СМИ направлены на изучение эффектов массовой коммуникации. Выделяют 3 этапа в исследованиях эффектов МК: 1 этап (20-30 гг. 20 века) – бихевиористские теории максимального влияния СМИ; 2 этап (40-70 гг. 20 века) – теории ограниченных эффектов СМИ (селективные теории); 3 этап (с 70-х годов 20 века) – популярны когнитивные теории СМИ, но нет единых представлений о границах влияния СМИ на аудиторию.

Первые представления о природе и силе массовой коммуника­ции факти­чески не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». Теория «волшебной пули» Г. Лассуэла и ее разновидности относятся к бихевиористским (буквально — наука о поведении, важнейшей категорией бихевиоризма является стимул, под которым понимается любое воздействие на организм со стороны среды) теориям СМИ (бих.теории относятся к категории социально-психологических теорий эффектов массовой коммуникации). Для нее характерно: сообщения СМИ одинаково воспринимаются всей аудиторией, сообщения СМИ вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию, СМИ рассматривается как инструмент убеждения, пропаганды, немедленность в передачи информации – ложное чувство срочности. Лассуэл считал, что аудитория это совокупность изолированных индивидов, на которых СМИ оказывает ничем не опосредованное влияние, которому разобщенная аудитория не может противостоять. Индивиды не просто не в силах противостоять воздействию, но реагируют на него в общем одинаковым образом, одни и те же стимулы порождают у них одну и ту же реакцию. Как и волшебная пуля, которая всегда безошибочно находит своего адресата, так же безошибочно действует в обществе массовая коммуникация. Единая система стимулов порождает единую систему реакций, и массовая коммуникация полностью подчиняет себе общественный организм. Соответственно влияние пропаганды носит всеобщий (как по охвату, так и по степени воздействия) характер, поскольку в «атомарном» обществе пропагандистские сообщения, распространяемые с помощью каналов массовой коммуникации, фактически беспрепятственно оказывать влияние, как на индивида, так и на окружающую его социальную среду. Т.е. под влиянием медиасообщений (стимулов) люди действуют нужным коммуникатору образом (реакция). Линейная схема коммуникативного акта, предложенная Лассуэлом: «кто говорит – что говорит – по какому каналу – кому – с каким эффектом». В 1949 году Шеннон к пятичастной схеме коммуникации Лассуэла ввел дополнительно фактор «шума» (шум, как искажение любого рода при проходе сообщения по каналу). Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код. Позже Бреддок добавил еще два блока в схему Лассуэла: условия и цель. Они считали, что психология не может изучать сознание, так как невозможно залезть другому в голову, а вот рассмотреть его реакции на стимул – это вполне.

Теории селективного влияния.Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеж­дениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стре­мится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными спосо­бами привести их более или менее в соответствие». В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действу­ют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и выс­вечивая в них самые нужные модели. Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс. Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам. Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поез­да. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями. воздействие СМИ на аудиторию опосредуется «промежуточными переменными», такими как а) индивидуальные различия; б) социально-групповые характеристики; в) специфика социальных взаимоотношений. СМИ не безграничны в своем воздействии на аудиторию. Теории «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Клэппер, Дефлер, Комсток и др.):

1) аудитория активно и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК;

2) разные реципиенты по-разному воспринимают и используют одни и те же сообщения;

3) СМК является одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей аудитории.

Теории селективного влияния сыграли важ­ную роль в массовой коммуникации, определив основные направ­ления в концептуализации и планировании эффективных страте­гий практического использования масс-медиа с целью манипули­рования поведением аудитории. Важным дополнением к этим двум формулировкам селектив­ного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа административных теорий, поскольку они используются при принятии администра­тивных решений. Например, они могут пригодиться рекламодате­лям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Концепция «повестки дня» относится к когнитивным теориям эффектов СМИ. Её разработали М. Маккомбс и Д.Шоу. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Чем больше и чаще СМИ освещают какие-либо проблемы, тем более важными представляются эти проблемы аудитории. Таким образом, СМИ формируют в сознании аудитории «повестку дня», т.е. создают образ реальности (но не влияют на практические решения индивида). Т.е. изменения происходят на когнитивном уровне, а не на поведенческом. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Таким образом, формируется «повестка дня» - самые актуальные проблемы. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

С помощью СМИ устанавливается не единая повестка дня, а три повестки дня:

1. личная, внутренняя повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем;

2. межличностная повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы;

3. воображаемая повестка дня, т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, которому он принадлежит.

Схема установления «повестки дня» двухступенчатая: сначала базовую повестку устанавливает пресса, а затем внедряет ее в сознание людей уже ТВ. Инструмент формирования «повестки дня» – новости. Новости не являются простым отражением событий дня, это подборка созданных журналистами сюжетов о текущих событиях. Событие не обязательно должно быть недавним по времени, но оно должно раскрывать ранее неизвестные факты или связь с другими событиями. Событие должно быть значимым.

Главные признаки значимого события, по мнению Джемисона и Кэмпбелла: 1) наличие главного героя. 2) драматизм, борьба интересов и даже насилие – как развлечение. 3) активное действие - используют как своего рода «крючок», на который подвешивают более абстрактную информацию; 4) новизна и степень отклонения от общепринятых норм - большинство новостей не являются особенно неожиданными. Значимое же событие либо само выступает как нарушение общепринятых общественных и юридических норм, либо главные действующие лица события подрывают нормы существующего социального строя. 5) привязка события к темам, которые активно разрабатываются СМИ: тема добра и зла, цикличные события – праздники и т.п.

Второстепенные характеристики значимого события:

Событие не должно никого оскорблять или ранить чьи-то чувства, по крайне мере напрямую.

Событие и репортаж о нем должны быть правдоподобны.

Событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать вкратце.

Журналисты, СМИ должны помнить о социальной ответственности при формировании «повестки дня» и о манипулятивных корнях данной теории. Но у этой теории есть и недостатки. Это - уточнение о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной "повестки дня» (разное восприятие повестки у элиты и обычных людей), не до конца исследован вопрос о направленности деятельности СМК: формирование «пунктов повестки дня» - это процесс спонтанный или систематический.

70. Нормативные теории прессы («четыре теории прессы», концепция Д. МакКуэйла)

На сегодняшний день количество теорий СМИ исчисляется десятками. Тем не менее, традиционно выделяют несколько направлений в исследованиях СМИ. Одним из них является рассмотрение функционирования СМИ в свете нормативных теорий, наряду с данным подходом говорят о теориях структурного функционализма, критической традиции, структурализма и семиотики, конструкционизма, постмодернизма и теориях воздействия СМИ.

Теории, которые принято называть нормативными, имеют дело с представлениями о том, «как медиа должны работать или чего от них ждут». Нормативные теории описывают, какие роли медиа должны играть в идеале, рекомендуют идеальную практическую деятельность и предвидят идеальные последствия. Предпринятая Фредериком Сибертом, Теодором Питерсоном и Уилбуром Шраммом в 1956 г. первая попытка описания основных теорий прессы — авторитарной, либертарианской, советской коммунистической и социальной ответственности — до сих пор является наиболее полной. Все четыре нормативные теории СМИ рассматривают вопросы взаимодействия СМИ и государства (а также гражданского общества).

Авторы работы «Четыре теории прессы» выдвигают следующие тезисы:

а) пресса всегда принимает форму и окраску социально-политических структур, в рамках которых она функционирует;

б) любая теория прессы покоится на определенных философских допущениях, касающихся природы человека, природы общества и государства, отношения человека к государству, природы знания и истины.

1. Авторитарная. Появилась в 16-17 веках. Около двух столетий господствовала в Европе. Это времена монархий. Деятельность прессы соответствует следующим принципам:

-деятельность СМИ не должна приводить к подрыву существующей власти и установленного порядка.

-СМИ не должны критиковать доминирующие политические и моральные ценности.

-для контроля деятельности СМИ существует цензура.

-критика власти может рассматриваться как уголовное преступление.

-журналисты не свободны в деятельности.

- для издания газет необходимо получить правительственные патенты и лицензии.

- сложность – создание эффективного контроля над частными СМИ.

2. Либертарианская. В самом общем виде она полагает, что индивид должен быть свободен публиковать все, что ему нравится, и, следовательно, является продолжением других прав - права на собственное мнение, свободу выражать его, объединяться другими людьми и вступать в организации. Своими корнями либертарианская теория (или теория свободной прессы) уходит в европейское Средневековье. Она возникла в XVI в. как противовес авторитарной теории. Это теория свободы слова.

-Распространение информации не должно требовать предварительной лицензии.

-Критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой.

-Отсутствие препятствий при легитимном сборе информации.

- Нет ограничений при распространении материалов СМИ через государственные границы.

-Журналистика должна обладать независимостью внутри институтов СМИ.

Недостатки: Безграничная свобода прессы может угрожать благополучию как каждого отдельного человека (факты личной жизни), так и государства в целом (раскол, паника). Информация СМИ – товар, который производится и продается. Миром правит тот, у кого есть деньги. Искажение действительности. Никакой свободы.

3. Теория социальной ответственности. В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных его проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа - с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Главным толчком явилось растущее осознание того, что свободному рынку не удалось полностью выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами. Технологическое и коммерческое развитие прессы ограничило доступ индивидов и разных групп к СМК, снизило стандарты деятельности СМИ по удовлетворению информационных, социальных и моральных потребностей общества. Произошло усиление власти одного класса. Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ».

-Деятельность СМИ саморегулируется посредством правовых норм и соответствующих институтов.

-СМИ должны быть плюрастичными, выражать различные точки зрения, давать возможность ответа на критику.

-Вмешательство в деятельности СМИ может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности.

-Журналисты ответственны перед своей аудиторией и работодателем. Вообще все ответственно по такой теории: и журналисты, и правительство, и аудитория.

-Деятельности СМИ не должна прямо или косвенно способствовать проявления насилия, нарушению общественного порядка, оскорблять меньшинства и т.д.

-Большинство СМИ – частная собственность.

Недостатки: Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например плюрализм и культурное разнообразие, при этом мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. Скажем, они по-прежнему низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам. Престиж теории социальной ответственности на Западе существенно упал; ее считают либо ложной, либо неэффективной.

4. Советская тоталитарная теория прессы. После революции 1917 г. российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы, их деятельность получила теоретическое обоснование, исходя да основных положений марксизма-ленинизма.

- СМИ – инструмент государства и партии.

- СМИ выступает в роли агитатора, пропагандиста и организатора.

- К советской тоталитарной системе относится теория госзаказа.

- Форма собственности - государственная.

- Государственная цензура.

- Журналисты не свободны не в плане доступа к информации, не в плане распространения.

- Дозирование информации, исходя из поставленных задач в сферах экономики, культуры, воспитания и т.д.

- Журналисты являются ответственными профессиональными работниками, чьи цели и идеалы должны совпадать с интересами государственной власти.

К анализу моделей средств массовой информации обращается также Дэнис Макуэйл в своем труде «Теория массовых коммуникаций». Он утверждает что в данной типологии предпочтение отдается тем странам, где основные медиа (газеты, радио и телевидение) находятся под одинаковым правительственным контролем, концепция «четырех теорий» лишена гибкости, необходимой для должного описания и анализа всех современных систем прессы, и поэтому должна быть модифицирована. Именно это сделал Маккуэйл, предложив еще две - для медиа периода развития и демократического участия.

Теория развития. Теория медиа, описывающая положение медиа в развивающихся странах. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство.

- медиа должны принимать и выполнять позитивные задачи развития в соответствии с проводимой политикой

- свобода медиа может быть ограничена в соответствии с экономическими приоритетами потребностями развития общества.

- в содержании медиа должны преобладать национальная культура и язык

- в новостях и информации, представляемой медиа, приоритет должен отдаваться связям с другими развивающимися странами, которые являются географически, культурно или политически близкими

- журналисты и другие работники медиа обладают как свободами, так и ответственностью в сборе информации и ее распространении.

- в целях развития, государство имеет право вмешиваться в деятельность медиа, субсидировать механизмы цензуры и оправдывать прямой контроль.

Теория демократического участия. Теория социальной ответственности, в западных странах развивается наряду с теорией демократического участия. Основным ее стимулом была негативная реакция на монополизацию медиа, которая к началу XX века достигла широких масштабов в западных странах. Общие принципы теории демократического участия следующие:

- отдельные граждане и группы имеют право доступа к медиа (право на коммуникацию) и право быть обслуженными медиа в соответствии с их собственными потребностями в обслуживании;

- медиа существуют в первую очередь для своих аудиторий, а не для организаций медиа, профессионалов или клиентов медиа;

- группы, организации и местные сообщества должны иметь свои собственные медиа;

- маломасштабные, взаимодействующие формы медиа более предпочтительны, чем широкомасштабные, однонаправленные, профессиональные медиа;

- коммуникация является слишком важным процессом в обществе, чтобы быть оставленной на откуп профессионалам, требует государственного вмешательства.

Здесь вариант взаимодействия между властью и обществом – это «сильное общество и сильное государство». Хрестоматийный пример – Франция, где роль СМИ очень велика, и при том, что СМИ строго контролируются государством, они все-таки полно отражают интересы общества.

Можно упомянуть еще одно исследование, связанное с рассматривае­мой тематикой. Это труд Уильяма Хаченса, в котором рассматриваются пять концепций прессы. Хаченс выделяет авторитарную, западную, коммунистическую, революционную теории и концепцию развития (тре­тьего мира). Примером реального воплощения в жизнь авторитарной концепции, по мнению Хаченса, может служить ситуация со СМИ в странах, где существо­вали крайне правые военные режимы: Чили при генерале Пиночете, хунта в Аргентине в конце 1970-х.

71. СМИ и конструирование социальных проблем (концепция публичных арен Хилгартнера и Боска, конструктивистская теория Ж.-П. Пажеса)

С точки зрения социального конструкционизма СМИ не отражают реальность, а конструируют ее (поскольку реальность принципиально недоступна для непосредственного познания). Социальные проблемы также являются не объективно существующими «вредными» условиями, а социальными конструктами. Т.е. социальные проблемы – это то, что некоторая группа людей определяет в качестве социальных проблем, заявляя о них на «публичных аренах» (СМИ, политика, научное сообщество, религиозные и общественные движения и т.д.).

Социальные проблемы – предполагаемые условия или ситуации, на которые действующие лица наклеивают ярлык проблемы на аренах публичного дискурса и действия, определяя их как вредные тем или иным образом (т.е. эти проблемы не существуют как реальные. Это то, что люди считают социальными проблемами).

· Уровень внимания к той или иной социальной проблеме – это не следствие ее объективного характера, процесса коллективного определения;

· Социальные проблемы конструируются в рамках публичных арен. «Успех» социальной проблемы определяется количеством внимания, уделяемом ей на тих аренах.

Во-первых, социальные проблемы существуют в рамках отношений с другими социальными проблемами, а, во- вторых, они включены в сложную институционализированную систему формулирования и распространения проблемы. Вместо того, чтобы подчеркивать стадии развития социальной проблемы, мы сосредоточиваемся на конкуренции: предполагается, что общественное внимание является дефицитным ресурсом, распределяемым посредством конкуренции в системе публичных арен.

Публичные арены – СМИ, кино, исполнительная и законодательная ветви власти, суды, группы социального давления, организации по проведению политических кампаний, научные, религиозные, профессиональные общества.

Стивен Хилгартнер и Чарльз Боск в своей концепции публичных арен рассматривают процесс конструирования и продвижения социальных проблем на публичных аренах (это вариант теории установления повестки дня). Основные положения: а) публичные арены обладают ограниченной пропускной способностью, б) социальные проблемы конкурируют между собой на публичных аренах; в) все публичные арены имеют определенные принципы отбора социальных проблем; г) все публичные арены взаимосвязаны; д) конструируют и продвигают социальные проблемы «сообщества функционеров».

Схематически концепция Хилгартнера и Боска состоит из шести идей:

1) динамичного процесса конкуренции между представителями крайне многочисленной “популяции” утверждений, проблематизирующих ситуацию;

2) институциональных арен, служащих той средой, в которой социальные проблемы конкурируют между собой за внимание и растут;

3) “пропускной способности” этих арен, ограничивающей число проблем, которые могут пользоваться широким общественным вниманием в один и тот же период времени;

4) “принципов отбора” или институциональных, политических и культурных факторов, влияющих на вероятность выживания конкурирующих между собой формулировок проблемы;

5) образцов взаимодействия между различными аренами, таких, как обратная связь и синергия, служащих средством распространения активности от одной арены к другим;

6) сетей выдвигающих и стремящихся контролировать определенные проблемы функционеров (operatives), каналы коммуникации которых пересекают границы различных арен.

Культурологический анализ исходит из общего предположения, что для индивидов опыт реальности — это осуществляемый ими непрерывный процесс социального конструирования, а не просто то, что навязывает якобы неискушенной публике власть или элита. Этот посыл резко контрастирует с основными положе­ниями теорий массового общества и ограниченных эффектов. Тео­рия массового общества утверждает, что большое число людей живет в кошмарных условиях, под гнетом демагогов. Изучение ограниченных эффектов сосредоточилось на эффективной передаче идей и информации от доминирующих источников к пассивным получателям. В массовой коммуникации гипотеза социального конструирования реальностиозначает активную аудиторию. Члены аудитории не просто пассивно принимают и хранят элементы информации, они эту информацию активно обрабатывают, переделывают и запоми­нают только то, что удовлетворяет их потребности, определенные культурой. Идеи социального конструирования реальности были разрабо­таны Питером Бергером и Томасом Лукманном.

Жан-Пьер Пажес, французский социолог – конструктивистская теория общественного мнения. С помощью СМИ в обществе происходит коммуникация по поводу социальных конфликтов. Формирование общественного мнения вокруг какого-либо конфликта включает 3 момента:

1) соревнование между «актерами» (противоборствующие стороны конфликта») в ходе публичных выступлений;

2) игру предложения и спроса с участием СМИ и опросов общественного мнения, позволяющих откорректировать актерские роли в соответствии с ожиданиями публики;

3) дифференциацию публики – выбор индивидами «поставляемых» СМИ и «актерами» ролей (позиций по поводу конфликта), отличающих индивидов друг от друга (момент формирования идентичности индивида).

Достоинства конструктивистских теорий: проясняют тот факт, что люди и социальные институты атрибутируют те или иные смыслы и значения социальной реальности; ограничения – релятивизм, перспектива существования множества версий реальности, «истинность» которых невозможно оценить.