Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Однако фирмы могут преследовать также другие цели чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На практике чаще всего ставятся следующие цели. Во-первых, единственной целью фирмы может быть выживаемость, когда на рынке слишком много производителей и наблюдается острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Фирма вынуждена устанавливать низкие цены в расчете на благожелательную ответную реакцию потребителей, чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт готовой продукции.

Во-вторых, многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они проводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В-третьих, целью может быть лидерство по показателям доли рынка из соображения, что самая большая доля рынка может обеспечить самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, такие компании будут иметь возможность для максимального снижения цен.

В-четвертых, фирма может поставить себе цель, чтобы ее продукция была самой высококачественной из всей предлагаемой на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Любая фирма, решая вопрос ценообразования, выбирает себе методику расчета цен в которой учитываются как минимум одно из следующих соображений. Цена на любой вид продукции будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться.

Методы расчета цен:

· « средние издержки плюс прибыль». это самый популярный метод, что обусловлено следующими причинами:

- привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования, поскольку знает больше об издержках, чем о спросе этим методом пользуются большинство фирм, следовательно, цены будут схожи. Ценовая конкуренция сводиться к минимуму.

многие считают эту методику справедливой и по отношению к покупателю и к продавцу.

· метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения ценовой прибыли. Данный метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения ценовой прибыли.

· метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считают не издержки, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности товара в комплексах маркетинга используют неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности товара.

Кроме рассмотренных методов так же используют другие методы : на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов, установление цены в рамках товарного ассортимента, на новый товар- имитатор и др.