Специфика функции маркетинга в СКС. Принципы организации маркетинговой деятельности учреждений культуры

Маркетинг- это управленческая технология, нацеленная на разработку, продвижение и эффективную реализацию СК проектов. Это свод методик, техник, которые раньше использовались только в промышленном и коммерческом секторе, а не так давно их перенесли в сферу услуг.

Специфика СК проектов:

-Работать приходится не с продуктом, а с услугой (это характерно для туризма, рекламы, спорта, здравоохранения, культуры, искусства, науки, образования). Услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы. Услуга не существует до ее предоставления. Услуги не осязаемы (продавцу зачастую сложно объяснить клиенту, за что он платит, т.к. нельзя показать услугу до ее приобретения. Вследствие этого впоследствии могут возникнуть конфликты, т.к. клиент остается недовольным), неразрывны от производства и потребления (оказать услугу можно лишь тогда, когда появляется покупатель). Также услуги неотделимы от того, кто их предоставляет, они неспособны к хранению, изменчивы в качестве. Следовательно, главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

-Предназначение услуги - реализовывать СК потребности населения. Это рынок не коммерческих услуг, который учит, развивает и формирует личность.

-Двойственность рынка потребления (кто хочет потреблять услугу, не всегда ее может оплатить, а кто может ее оплатить, не всегда хочет ее потреблять).

-Специфичен процесс согласования деятельности потребителя, инвестора и разработчика услуги

-Специфичен процесс финансирования СК проектов (это и спонсорская поддержка, и различные скидки для постоянных клиентов и т.д.)

-Способы влияния на целевую аудиторию (техники личных продаж, создание позитивного имиджа).

Принципы маркетинга:

-Комплексное системное исследование рынка (аналитическое обеспечение всех маркетинговых программ (анализ рынка конкурентов))

-Сегментирование рынка

-Адаптированность маркетинговых разработок (анализ спроса и предложений. Продавать только ту услугу, которая требуется населению. Приспосабливаться, таким образом, к среде).

-Инновации (эксклюзивность маркетинговых разработок)

-Запланированность всех действий (д.б. четкий план работы. Комплексный подход к достижению поставленных целей).

Цели маркетинга - повышение конкурентоспособности, налаживание партнерских связей, исследование спроса и предложений.

Функции маркетинга:

1.Комплексное, систематическое исследование рынка

а.исследуется макро (демографическая, экономическая, природно-экологическая, научно-техническая, политико-правовая, культурная среда) - недостигаемая с точки зрения управления и контроля. Фирма должна к ней адаптироваться хорошо ее знать.

б.микро среда (внутренняя (кадры), организация управления (нормы и финансы-обеспечение прибыльности,), маркетинг (ценовая, сбытовая, коммуникационная функция), корпоративная культура предприятия - Цель исследования этой среды - выявление слабых и сильных сторон предприятия и внешняя среда (поставщики, посредники, склады, консультационные центры, кредитно-финансовые учреждения, клиенты, конкуренты, контактная аудитория));

в.анализ экономической конъюнктуры рынка (показатели спроса и предложений. Это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих спроса и предложений на услуги, а также уровень и динамики цен на нее, анализ конкуренции, степень гос. регулирования, наличие сезонных колебаний спроса);

2.сегментирование рынка (деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса). Цель - обеспечить адресность предлагаемой услуги, т.к. она не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Сегментирование проводится сразу по определенным характеристикам - географические, демографические, психографические, поведенческие, социально-психологические;

3.анализ целевого рынка маркетинговых действий;

4. ассортиментная политика фирмы (ассортиментная политика СК предложений, предполагающий повышение конкурентоспособности и обеспечение коммерческой рентабельности в зависимости от жизненного цикла услуги);

5.ценовая функция (выбор подходящей ценовой стратегии - деятельность по установлению и корректировке цен в соответствии с условиями рынка);

6.сбытовая функция (определение каналов, форм и методов доведения услуги до потребителя. Выбираются каналы сбыта (по ним услуга идет от производителя и потребителю)Цель - ищутся посредники, анализируется и контролируется сбытовая сеть)

7. коммуникативная функция (реклама, ПР, промоутинговые акции. По схеме: отправитель - канал передачи коммуникативной информации - сама информация - адресат. Эта система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений фирмы с адресатами коммуникации. Адресаты: сотрудники фирмы, потенциальные клиенты, посредники, контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, общественность, персонал фирмы, производители услуги, органы гос. власти) Комплекс маркетинговых коммуникаций включает техники личных продаж, рекламу, ПР, стимулирование сбыта).