Сегментация рынка и выбор целевых сегментов. Переменные сегментирования потребительских и организационных рынков

Сегментация-разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют.Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации- максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара. Необходимым условием сегментацииявляется неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и критериев.Признак – это способ выделения рынка из общего массового рынка. При сегментировании рынка товаров, услуг обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

Выделяют следующие критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента - емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. На выбранном сегменте рынка предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность - определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка - проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

57. Комплекс коммуникаций: реклама, стимулирования продаж, PR, личные продажи, прямой маркетинг. Разработка комплекса продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик рилейшнз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.

Места по важности видов продвижения

58. Характеристика сферы услуг: классификация, значение для маркетинга. Уникальность услуги, ее отличие от товара в материальной форме

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: 1) Услуга - это процесс, что позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут. 2) Неотъемлемой частью услуг являются люди. 3) Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. 4) Услуга – действие или деятельность, результатом которых является тот или иной полезный эффект в виде удовлетворения потребностей потребителя.

Услуги подразделяют на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Она обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых по заказам граждан, а также перемещение людей и грузов, создает условия для потребления. К материальным услугам относятся: бытовые, жилищно-коммунальные, общественного питания, транспорта и др. Социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. К социально-культурным услугам могут быть отнесены: медицинские, услуги культуры, туризма, образования.

В соответствии с типом услуги можно определить сферу услуг:

1. Производственные услуги - инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования;

2. Распределительные услуги – торговля, транспорт, связь;

3. Профессиональные услуги – банковская, страховая, финансовая. Консультационная, рекламная;

4. Потребительские услуги – сфера услуг связанная с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5. Общественные услуги – телевидение, радио, образование, культура.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приоб ретения.

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.