Фирменный стиль

Корпоративный стиль, айдентика — набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию средисебе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой) («ИБМ»).

Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).

Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальныемарочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

Единое марочноеназвание для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Упаковка товара: виды, функции, и роль в формировании бренда товара

Термин «упаковка» имеет несколько определений и значений:

Упаковка - комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские итехнологические свойства упаковываемого продукта

Упаковка - процесс упаковывания, т. е. подготовка продукции к транспортированию, хранению, реализации, потреблению

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации)

Основные функции упаковки заключаются в следующем:

— предохранять товары от порчи и повреждений;

— обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

— обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;

— обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

— быть важным носителем рекламы.

Как видно из перечисленных функций, упаковка играет многоплановую роль, которая становится все более значимой для мирового рынка. Росту значения упаковки способствуют самые разные факторы, в том числе:

1) самообслуживание в торговле - с увеличением числа магазинов самообслуживания упаковка начинает выполнять функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление о товаре в целом;

2) рост доходов населения — увеличение доходов населения означает, что потребители готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки — товары высокого качества в оригинальной упаковке фирмы создают приверженность потребителей именно к этой фирме, к этой марке;

4) возможность для новаторства — новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Например, германская фирма «Бишофи и Кляйн» разработала специальную бумагу с покрытием для медицинских инструментов одноразового использования, которое обеспечивает 100% стерильность и надежность. Высоким спросом пользуется также термоусадочная пленка бельгийской фирмы «Хиши пластик», позволяющая очень быстро покрыть флакон с ЛC. Повреждение пленки будет означать вскрытие, т. е. нарушение целостности упаковки ЛС.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на некоторые негативные стороны упаковки:

1) совершенствование упаковки приводит к росту цен на товары, встречаются случаи, когда упаковка стоит больше, чем товар;

2) на упаковку расходуются дефицитные ресурсы, в частности бумага, алюминий,стекло, что также приводит к увеличению стоимости товара;

3) загрязнение окружающей среды, т.е. экологические аспекты упаковки. Так, например, около 40% всех твердых отходов в США приходится на долю выброшенной упаковки. Это создает большие проблемы с ее уничтожением, требующим затрат труда и энергии, что приводит к загрязнению биосферы.

Иногда в погоне за ростом сбыта фирмы могут на упаковке указать неправильную информацию, вводящую в заблуждение потребителей. Такие приемы считаются недобросовестной конкуренцией. В США в 1966 г. конгресс принял закон о приведении достоверной информации о товаре на упаковке и в маркировке. В нашей стране такие требования закреплены в федеральном законодательстве и ведомственных нормативных документах.

Дизайн упаковки позволяет бренду отстроиться от конкурентов. Прежде всего, дизайн упаковки продукта играет исключительно важную роль как идентификатор товарного бренда. Упаковка придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии.

Дизайн упаковка выражает личность брэнда. Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар.

Важнейшей чертой дизайна упаковки является то, что она, наряду с другими элементами бренда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

Так же как и при формировании графических элементов бренда, при создании дизайна упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки.

Введение дополнительных черт бренда с помощью дизайна упаковки. Упаковка может не только «оформить» тот или иной бренд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный бренд.

Мнение о продукте может сформироваться благодаря внешнему виду упаковки не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования.

Дизайн упаковки сам является средством продвижения бренда и помогает при продвижении другими средствами. Упаковка может сама по себе продвигать бренд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене.

В рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр и т.д. Небрежно созданная упаковка может свести усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность любой рекламной кампании.

Дизайн упаковки способствует поддержанию новизны брэнда. Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель «устает» от бренда, - все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но бренд уже «набил оскомину» из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. Бренду требуется легкое обновление, освежение имиджа, и упаковка для этого - лучшее средство.