Товарная политика предприятия.

Товар – это комплекс значимых для потребителя свойств и характеристик, которые по его мнению способны удовлетворить его потребности в связи с этим он готов купить его по установленной цене и в определенном количестве.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя.

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

· товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

· товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

· различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

· повседневного спроса;

· тщательного выбора;

· престижные.

В широком определении:

Словосочетание «новый товар» в русском языке содержит разные понятия. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся товар и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового инновационного товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый инновационный товар»:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии;

3. Базируется на следующем положении: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

b) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

c) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

d) появление товара, не имеющего аналогов.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.

При этом границы рынка также служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новой потребности или по крайне мере нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

В кратком определении:

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок я отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.

Классификация новых товаров:

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать следующим образом (это и есть виды):

· товар, не имеющий аналогов на рынке – оригинальный итог принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало, обычно их не более одного;

· товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;

· товар, который уже был на рынке, после этого усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);

· товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного ТВ);

· старый товар, успешно наведший себе новую сферу применения.

Процесс разработки нового товара:

Создание нового товара начинается с составления его модели:

1) Многоуровневая модель Котлера: в ней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на принятие решения о покупке.

Первый уровень – основная выгода (товар по замыслу)

Второй уровень – товар в реальном исполнении (определенный уровень качества, свойства которыми обладает)

Третий уровень – товар с подкреплением (доставка, сервисное обслуживание).

2) Более поздние работы Котлера выделяют пять уровней:

Первый уровень – основная выгода или услуга;

Второй уровень – базовый товар (то, что есть у всех);

Третий уровень – ожидаемый товар (зависит от позиционирования компании);

Четвертый уровень – улучшенный товар;

Пятый уровень – потенциальный товар (это то, чего еще нет).

3) Многоуровневая модель В. Благоева:

Ядро товара => Определенные физические характеристики товара => Расширенные характеристики товара: добавляющие потребительскую стоимость товара => Определенные характеристики, связанные с личными особенностями потребителей.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Этапы разработки нового товара:
1. Формирования идеи, источником которой служат:
- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);
- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);
- лучшие товары конкурентов;
- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).
Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара.
2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.
Методы отбора идей:
- сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;
- метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;
- метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.
3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.
Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.
4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).
5. Экономический анализ:
- спрос,
- издержки,
- конкуренция,
- инновации,
- прибыльность.
Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры.
Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота.
Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены.
Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.
6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.
На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.
Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:
- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;
- надежно работать в условиях эксплуатации;
- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.
Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.
Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.
7. Планирование маркетинга:
- анализ потребительского рынка и его сегментация,
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,
- разработка маркетинговых стратегий,
- разработка параметров комплекса маркетинга.
8. Пробный маркетинг:
- стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));
- контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));
- моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).
9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.
На этом этапе принимаются три решения:
- когда?
- где? (сегментация),
- кому? (реклама, продвижение).
Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Три основных варианта товарной политики: модификация товара, снятия с производства, создание нового товара (я думаю от ЖЦТ зависит).

Практика обновления товара:

Восприятие нового товара потребителями:

Ассортиментная политика: понятие ассортимента, оптимизация ассортимента, варианты ассор-ой стратегии.

Ассортимент – это совокупность всех товарных линий для конкретного покупателя, клиента.

Ассортимент имеет следующие характеристики:

1) Широта – это количество групп, подгрупп товаров включенных в ассортимент.

2) Глубина – это количество наименований в каждой группе или подгруппе.

3) Структура – это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей в ассортименте магазинов.

4) Полнота – это соответствие фактического наличия товаров заявленному ассортиментному перечню.

5) Устойчивость – это бесперебойной наличие товаров в продаже по их видам и разновидностям.

6) Обновляемость – это пополнение ассортимента новыми разновидностями в соответствии с ассортиментной политикой фирмы.

7) Сопоставимость.

Ассортиментные стратегии:

I. Стратегия Жизненного Цикла Товара.

При использовании данной стратегии подразумевается наличие в нашем ассортименте товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. ( 1. Внедрение, 2. Рост, 3. Стабильность, 4. Спад).

II. Стратегия ABC –анализа.

ABC –анализ подразумевает разделение всего ассортимента на три группы (A,B,C). В основе этого анализа лежит закон Паретто: 20% товара приносят 80% прибыли, либо большую часть.

III. Стратегии диверсификации:

1) Стратегия внедрения в новой отрасли: это создание, приобретение новой компании, либо открытие совместного предприятия.

2) Стратегия родственной диверсификации: подразумевает внедрение в бизнесы, обладающие определенным стратегическим соответствием. Стратегическое соответствие существует тогда, когда разные бизнесы имеют достаточно родственные производственные циклы.

3) Стратегия не родственной диверсификации.

4) Стратегия исключения и ликвидации: любая диверсиф-я в той или иной степени несет в себе риски. Выгодная для получения прибыли отрасль сегодня, завтра может стать убыточной.

5) Стратегия обновления компании: сокращение и реструктуризация.

6) Стратегия многонациональной диверсификации.

Первые три стратегии показывают сам способ диверсификации, последующие являются способом закрепления деятельности уже диверсифицированного предприятия.

10. Распределение (дистрибуция) товаров на рынке.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Особенности современного распределения:

В результате распределения происходит дальнейшее продвижение продукта к потребителю, при этом часть его может оставаться в виде резерва, запасов, подлежащих последующему распределению. Процесс распределения может быть и часто бывает многократным, в особенности когда распределяются денежные средства. Происходит первичное, а затем вторичное и последующие распределения как промежуточного и конечного продукта, так и денежного результата. Перераспределительные процессы характерны для современной экономики, поэтому бывает трудно определить, кто стал потребителем произведенного продукта, конечным обладателем его денежной стоимости, первоначально распределенной между владельцами факторов производства.

Каналы распределения – это совокупность промежуточных звеньев, по которым товар движется от производителя на встречу потребителю.

Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления.

Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) – есть метод доставки товара потребителям.

Канала распределения (сбыта) – это путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.

Каналы сбыта характеризуются:

1) Длиной канала сбыта: определяется числом звеньев.

2) Шириной канала: это количество участников в каждом звене. Определяется по максимальному числу участников в одном из звеньев, независимо от их количества.

К критериям, используемым при выборе (определении) длины и ширины канала распределения, относятся:

1) критерий доходов – более значительный объем продаж, и прибыль обеспечивает прямой канал;

2) критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

3) критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

4) критерий контроля – чем больше участников канала сбыта, тем меньше контроль со стороны производителя.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

1) потребители - характеристики, потребности, сегменты;

2) собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

3) товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

4) конкуренция - характеристика и тактика;

5) каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие:

· тип используемого канала;

· руководство каналом;

· длина и ширина канала;

· интенсивность его использования.

Тип используемого канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

А) Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Б) Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

Ø ценовая политика;

Ø условия продажи;

Ø территориальные права;

Ø структура услуг и ответственности;

Ø продолжительность контракта и условия его прекращения.

Длина и ширина канала

Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель. Или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Интенсивность использования (По числу посредников различают сбыт):

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

11. Маркетинговые коммуникации и система продвижения товара.

Маркетинговые коммуникации – это совокупность всех сигналов и информирующих сообщений компании, которые она умышленно или не умышленно распространяет среди слоев населения.

Задача МК: Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

В общем, задачи можно определить так:

· Создание осведомленности - имя компании, продукта и т.д.

· Информирование:

Ø о продукте,

Ø его свойствах,

Ø выгодах потребления,

Ø проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях.

· Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т.д.

· Убеждение в преимуществах продукта;

· Преодоление предубежденности;

· Создание мотивации к потреблению;

· Создание и поддержание имиджа продукта;

· Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта.

Категории МК:

Основные средства воздействия:

1) Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание целевых аудиторий, реализуемого посредством публичного представления товаров, услуг и их свойств, характеристик, образов, связанных с ними эмоций, возможностей их использования, через разные средства распространения информации.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора.

2) Пропага́нда — систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение.

Пропаганда это канал с односторонней связью. Пиар же это канал с двухсторонней связью.

3) Стимулирование – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара и услуги и на прямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торг. персонала.

Стимулирование сбыта – это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж.

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Виды:

Стимулирование розничной торговли:

· дополнительные сделки с компаниями-продавцами

· конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

· предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

· Программа лояльности

· предоставление бесплатных образцов

· скидки

· подарочные предложения

· конкурсы и розыгрыши

· промоакции

4) Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими покупателями с целью продажи товаров.

Основные категории источников информации:

1.Above the Line (ATL):

Ø ТВ;

Ø Indoor

Ø Outdoor

Ø Радио;

Ø Пресса;

Ø Cinema

Ø PR:

- Публикации;

- Семинары;

- Участие в профессиональных ассоциациях, торговых палатах и т.д.

2.Below the Line (BTL):

Ø Сувениры;

Ø POS-материалы;

Ø Спонсорство;

Ø Дегустации;

Ø Демонстрации;

Ø Сэмплинг;

Ø Прямой маркетинг (Direct marketing)

Ø Стимулирование сбыта;

Целевая аудитория и состояние потребительской готовности:

Ц.а. – это основная и наиболее важная для предприятия категория, группа людей - получателей информационных сообщений и обращений, объединенных по тому или иному общему признаку.

Процесс выбора эффективных МК:

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1. Характер рынка;

2. Цели продвижения;

3. Характер продукта;

4. Стадия жизненного цикла продукта;

5. Цена;

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

(ссылочка на подробное описание http://www.elitarium.ru/2008/07/25/vybor_razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj.html).