Сегментация туристского рынка. Целевой рынок. Позиционирование туристского продукта

Сегментирование туристического рынка про­водится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потреб­ностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристи­ческого оператора для их качественного и эффективного удовлет­ворения.

Сегментирование по географическому принципу

Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Сегментирование по экономическому принципу

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости от того, в каком количестве (инди­видуально или группами) предпочитают путешествовать турис­ты. На основании этого принципа сегментирования можно выде­лить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и кор­поративных клиентов. Индивидуальные туристы (путешествуют по одиночке или се­мьями) чаще всего.

Групповые клиенты (путешествующие коллективами от 10 че­ловек).:

Возрастное сегментирование

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, осно­вываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принци­па сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.

Сегментирование по принципам туристических предпоч­тений

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выде­ляют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли фирма удовлетворить их?

- Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей? Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?».

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

- позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

- позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

- позиционирование по соотношению цена/качество;

- позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту.