Реклама як площина відбиття та утворення соціальних стереотипів

Життєві стереотипи. Їх значення прямо пов’язане зі здатністю людини бачити тільки те, що є типовим і зрозумілим. Реклама, яка не підтримує стереотипи, балансує на межі успіху й повного провалу. Поняття "стереотип" вперше було введено в ужиток У. Ліпманом у 1922 р. у книзі "Суспільна думка", де він визначав стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, яке не є наслідком власного досвіду людини.

Вплив на формування стереотипних уявлень мають зовнішні фактори (економіка, політика тощо), але частіше джерела та причини виникнення стереотипів виділити дуже важко. Наведемо приклад, яким користуються У. Лейн і Дж. Рассел, щоб проілюструвати, наскільки по-різному можна ставитися до певної реалії: "Для Південної Африки характерне надання переваги іноземним товарам. Реклама багатьох вироблених за межами країни продуктів з гордістю стверджує, що вони "повністю імпортні"

На думку дослідників, "…завдання рекламіста – виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивні посилити, негативні нейтралізувати або ослабити, нейтральні зробити позитивними" [129, с. 52].

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 — 500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини.

Сучасні ЗМК є потужним ресурсом формування та поширення соціальних стереотипів та механізмом підтримки певного порядку в безлічі стереотипних уявлень, властивих масовій аудиторії. Усвідомлення цього факту в повному обсязі можливе лише за умов визнання функціонального призначення мас-медіа, найбільш адекватно представленого в концепції "соціального поля" П. Бурд'є [1]. Журналістика є одним з таких соціальних полів, в якому формується матриця сприйняття, що дозволяє членам суспільства вільно орієнтуватись у соціальному просторі та адекватно реагувати на події та ситуації.

У зв'язку із функціонуванням ЗМК явище стереотипізації вперше зафіксоване у науковій літературі в 1922 р. (праця У. Ліппмана "Publik Opinion") [3]. Саме У. Ліппман розпочав теоретичне вивчення стереотипів, узагальнивши низку аспектів, які згодом виокремилися у напрями дослідження явища стереотипізації. Розвинувши концепцію інструментального інтелекту Дж. Дьюї, він дійшов висновку, що суспільна думка за посередництвом ЗМК формується шляхом вибудовування перцептивного простору з позитивних та негативних стереотипів. Утім, як представник соціально-біхевіористської теорії Ліппман розглядав цей феномен переважно у контексті парадигми "стимул-реакція", поза комунікативними закономірностями його генезису. На нашу думку, дослідження цього явища слід здійснювати враховуючи філогенетичні особливості людської психіки, особливо такого її шару, як масова свідомість.

Враховуючи ту складну роль, яку стереотипи відіграють у процесі соціального пізнання, можна стверджувати, що численні проблеми, які перебувають у площині соціальної взаємодії, можуть бути пояснені шляхом звернення до явищ мас-медійної стереотипізації та категоризації, а також способів їх репрезентації у журналістських текстах. Адже мас-медіа утворюють таке специфічне інформаційне середовище, в якому стосунки між людьми та окремими соціальними групами виступають як відносини між знаками, символами та образами. Реальні взаємини тут замінюються віртуальними, які переживаються як не менш реальні, що обумовлено специфікою медійної гіперреальності.