Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке РП.

От правильного выбора рекламной стратегии будет зависеть успех всей рекламной кампании и бизнес рекламодателя в целом.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать:

· специфику товарной категории и самого товара;

· значимые, уникальные свойства товара, которыми можно заинтересовать потенциального потребителя;

· рекламные усилия конкурентов;

· умонастроения целевой аудитории.

Создание рекламной стратегии будет определяться следующими этапами:

· четкое выявление целевой аудитории - target group – той части потенциальных потребителей, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие;

· обозначение предмета рекламы и разработка концепции товара или УТП (уникального торгового предложения);

· оптимальный выбор рекламных средств, то есть формирование каналов распространения рекламного обращения. Этот выбор будет зависеть не только от цели рекламной кампании, но и от бюджета, который под нее выделен;

· создание рекламного обращения - творческая задача, обычно объединяющая креативные усилия дизайнеров и копирайтеров, элементы научных исследований и логического анализа.

Существуют различные типы рекламных стратегий:

· стратегия винтовки – рекламные усилия направляются только на целевую аудиторию, все рекламные материалы распределяются только внутри этой аудитории;

· стратегия концентрации рекламных средств – основной бюджет направляется на покупку рекламного пространства и времени в СМИ;

· пульсирующая стратегия – периоды повышенной рекламной активности перемежаются с периодами полного или частичного отсутствия этой активности. Подведем итог замечанием Пристли: «всякая реклама (у нас успешная рекламная стратегия) есть средство отделить человека от его денег». Лучше не скажешь.

· Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн).

4 Характеристика творческого процесса в рекламе. Слагаемые творческого процесса в рекламной деятельности.

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.

Творческий процесс состоит из нескольких этапов:

1.Брифингили постановка задачи

Ключевая встреча, с которой начинается работа.

Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.

Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа.

Второй этап – Ребрифинг.

Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента

Анализ материалов/Погружение

Генерация/разработка идей.

.Результаты этапа:

Идея

. Креативная концепция

.Внутреннее согласование материалов Подготовка презентационных материалов

5 Творческая концепция РП. Базисные основания поиска креативной идеи.

Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. Под творческим процессом (креативом) в практическом плане подразумевают:

- сочинение слоганов;

Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку.

Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции).
Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.

В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель.

При наличии конкретных установок художник всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж.

6 Технология разработки РП. Рекламное творчество как технологический процесс.

Рекламный продукт –это совокупность продуктов рекл. деятельности, рекл материалов, носители рекл обращений, кот используются в процессе воздействия на целевую аудиторию

Технология – совокупность приемов и способов получения обработки, переработки сырья, материалов, полуфабрикатов, осущ-ых в разл отраслях промышленности.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов, он тесно связан с рекл. творчеством, т.е. с креативом

Креатив –процесс инф-ого и эмоционального наполнения рекл. коммуникации.

Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

информация о типе продукта; торговой марке:

инструментальные, эмоциональные характеристики;

информация о целевой группе;

информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

информация о критериях принятия решения; информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше..

Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

инструментальные характеристики; экспрессивные характеристики;

ситуация, в которой используется продукт; случаи употребления;

эффект использования.