Билет 43. Понятие и способы рыночного позиционирования

В 1970х провозглашена доктрина позиционирование Джека Траута. Важен скорее не сам продукт и его качества, а важно правильно позиционировать продукт, поставить в правильную рыночную нишу.

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя:

1) Определение конкурентоспособности товара в рамках выбранного сегмента

2) Определение вариантов приемлемых позиций товара

3) Выбор окончательной позиции товара.

Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Товарное предложение должно резко отличаться в выгодную сторону от конкурирующих товарных предложений.

Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям. Позиционирование должно базироваться на одном или, самое большее, на двух отличительных чертах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку

Варианты позиционирования

1) ценовое

¾ эконом

¾ средний класс

¾ премиальный

2) о размерности

3) с точки зрения функциональных характеристик

Билет 44. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)

Историческая справка

После Второй Мировой войны возникает развитый, конкурентный мировой рынок и, соответственно, мировая реклама во главе с США. Появляются глобальные концепции в сфере рекламы.

Россер Ривз создает доктрину УТП (уникальное торговое предложение), т.е. до потребителя необходимо донести уникальность продукта (пример: M&M`s, «Тает во рту, а не в руках». По сути же это обычные шоколадные конфеты в глазури). Но вскоре индустрия стала способна копировать товары. Поэтому сейчас создавать уникальный продукт крайне сложно. Любые идеи всегда с течением времени теряют свою актуальность.

В 1960х на смену концепции УТП приходит ЭТП (эмоциональное торговое предложение), т.е. ядром рекламы являлись эмоции, которые вызывает этот товар, в любом продукте было необходимо найти эмоциональную составляющую (пример: Apple, Bounty).

В 1970х провозглашена доктрина позиционирование Джека Траута. Важен скорее не сам продукт и его качества, а важно правильно позиционировать продукт, поставить в правильную рыночную нишу.

Варианты позиционирования

4) ценовое

¾ эконом

¾ средний класс

¾ премиальный

5) о размерности

6) с точки зрения функциональных характеристик

В конце 1980х – начале 1990х лидирующей концепцией стала IMC, которая также зародилась в США (Дон Шульц и Стенли Танненбаум). Важнее уникальности, эмоций и позиционирования является правильное скоординированное использование коммуникационных каналов для рекламы. Если раньше крупные компании выигрывали конкуренцию за счет огромных объемов ТВ-рекламы, то теперь со снижением доверия к телевидению и увеличению числа различных каналов необходимо использовать различные ТВ-каналы. Так, ошибкой является нескоординированная рекламы на различных каналах (и лучше исключать PR как коммуникационный канал).

В 2000е появляется концепция брендинга.

1) Для успешного продвижения продукта необходим сильный бренд (пример: мода, IT-технологии, косметика)

2) Порой страна происхождения важнее бренда (пример: часы – швейцарские, вино – французское)

3) Марочная мимикрия, т.е. подражание крупным брендам (пример: Bork – российская марка бытовой техники, подражающая немецким брендам, Л`Этуаль – российский магазин, подражающий французским маркам)

4) Формула 4 P

¾ product (необходимо обеспечить гарантированное, стабильное качество продукта)

¾ place (необходимо выбирать место с большим потоком людей)

¾ price (важнейший фактор)

¾ promotion (от правильного промоушна зависит уровень продаж)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)

Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами соответствующих отделов. Торговый персонал планировал и управлял своей деятельностью независимо от отдела рекламы, а за стимулирование сбыта и PR отвечали отдельные агентства или специалисты. В результате общие усилия по осуществлению коммуникации часто оказывались несогласованными, непоследовательными и малоэффективными.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Это концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения максимального результата

Т.е. концепция ИМК подразумевает совместное использование всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (т.е. когда 2 + 2 > 4). Т.о. цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

1) единство управления кампанией по продвижению продукта;

2) единство планирования кампании;

3) единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Следует отметить, что совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

!!Основные каналы маркетинговых коммуникации см. в следующем билете!!