Билет 54. Взаимное влияние рекламы и культуры в современном обществе

Что же общего между рекламой и массовой культурой? Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и массовая культура, формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. Связь рекламы с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является частью массовой культуры, и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. Это и понятно: массовая культура — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект массовой культуры должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже. И в этом — ее основное предназначение. Другая общая особенность рекламы и массовой культуры заключается в том, что обе они обладают способностью упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Реклама вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и, в конце концов, способствует безразличному или даже циничному отношению к ним.

Эта близость рекламы и массовой культуры часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию массовой культуры: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов или комиксов. С другой стороны, массовая культура использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитая грубоватость, апелляция к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. С помощью рекламы массовая культура распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. С этой целью создаются транснациональные агентства по рекламе, которые концентрируют огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников.

Первоначально функция рекламы сводилась к тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сего дня же сама реклама становится производителем. Ее продукт — сам потребитель, Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов.

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Реклама властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо.

Взаимодействие рекламы с различными видами искусства

1) Реклама и пресса

Огромное место реклама занимает в газетной продукции. Например, в газете «Нью-Йорк тайме» 40 % площади отводится рекламе, в местных газетах реклама занимает еще больше места, до 60 %. Не меньшую роль реклама играет в журналах. В крупных журналах реклама не только оплачивает расходы на производство, но и дает колоссальную прибыль, от 70 до 80 % от всех финансовых поступлений. В связи с этим чрезвычайно возрастает зависимость журналов от рекламодателей. Какие же приемы использует реклама массовых журналов? Как правило, она строится по традиционным моделям массовой культуры, она стремится к тому, чтобы обольщать и внушать, создавать красивые, броские, но главным образом иллюзорные, ложные имиджи. Журнальная реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям.

2) Реклама и телевидение

Две трети рекламных объявлений, воздействию которых подвергается человек, приходятся на аудиовизуальные средства, и прежде всего на телевидение. Роль рекламы на телевидении столь значительна, что у многих зрителей создается представление, что все остальные передачи — предлог для того, чтобы передавать «коммершалс» — рекламные телеролики. Они прерывают и демонстрацию художественных фильмов, и выступления виднейших политических деятелей, и репортажи о таких эпохальных событиях, как выход первого человека на Луну, — в общем, все, что транслируется по телевидению. Телевизионная реклама, как правило, хорошо срежиссирована. Она привлекает и модные речевые обороты, и популярную музыку, и модные песенки. Повторяясь многочасно, изо дня в день в течение нескольких лет, телевизионная реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ.

Коммерческая реклама субсидирует телевидение, на ее средства организуются многие телевизионные передачи и программы, получившие название «мыльные оперы». Возникает вопрос: имеет ли коммерческая реклама пропагандистские функции? Влияет ли она на формирование общественного мнения, на политическое сознание? По внешней видимости — нет. Коммерческая реклама распродает товары: сигареты, замороженные продукты, автомобили, мыло и зубную пасту. Но, по существу, воздействие коммерческой рекламы, ее роль в потребительском обществе оказываются более значительной, чем кажется на первый взгляд. Она воспитывает некритическое, пассивное восприятие, превращает общественное сознание в благоприятный объект для манипулирования. Коммерческая реклама создает модели поведения и сознания, которые охотно используют и политическая реклама и политическая пропаганда. Ведь политические лидеры, кандидаты в президенты тоже рекламируются во время избирательных кампаний, и их качества восхваляются как простой товар.

3) Реклама и литература

Язык рекламы далеко не всегда вульгарен, кричащ и прост. Существуют и более сложные, тонкие, подчас скрытые механизмы рекламы. Одним из них является феномен бестселлеризма. Бестселлером признается книга, которая хорошо продается, которая является не просто «хорошей» книгой, а «суперзвездой» в мире книг, чемпионом книжного рынка. Бестселлеризм — это система «звезд» в книжном мире. Не художественные качества книги, а ее популярность, ее коммерческий успех становятся критериями оценки. Ежегодно публикуются списки бестселлеров, и эти списки определяют читательский интерес и судьбы книг. Естественно, что в список первой десятки, определяемой таким механическим путем, совсем не обязательно попадают лучшие произведения. Эти списки скорее определяют уровень художественного вкуса в стране, нежели реальную ценность художественного произведения. Поэтому списки бестселлеров являются, скорее, формой рекламы, способом создания литературных имиджей. Система бестселлеризма рекламирует не книги, она рекламирует имиджи, организованные рекламой и коммерцией, псевдофакты и псевдоценности. Книжные магазины продают не талант, а имя. Бестселлеризм, как и реклама в ее различных родах и видах, является характерным механизмом функционирования массовой культуры, средством распространения популярных имиджей культуры, формирования представлений людей о самих себе, о своей стране и своей культуре. Бестселлеризм не сводится только к информации. Фактически, это скрытый способ воздействия на читателя. Сообщение о том, что такая-то книга является бестселлером, действует на обыденное сознание как призыв к тому, чтобы ее купить. Логика здесь довольно проста: «Если все покупают эту книгу, то, следовательно, должен купить ее и я. Если все ее читают, следовательно, должен прочесть ее и я». Система бестселлеризма оказывается замаскированной рекламой.

4) Реклама и кинематограф

Такие же неявные, скрытые формы рекламы существуют и в других видах искусства. Такова, например, система «звезд» — одна из фундаментальнейших основ голливудского кинематографа. С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система «звезд» оказалась наиболее эффективным, скрытым, персонифицированным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда — это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая «звезда» имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж. Многочисленные специальные и неспециальные журналы наполнены описаниями личной жизни кинозвезд, их вкусов, одежды, увлечений, скандальными подробностями их интимной жизни. Таким способом создается мифологизированный имидж «звезды», определенная социальная маска. Этот имидж может иногда совпадать с действительными индивидуальными качествами «звезды», но чаще всего он не имеет к ним никакого отношения.

Имидж необходим для того, чтобы с его помощью рекламировать кинозвезду, придавать ей символический образ. Такой имидж чаще всего фальшив, иллюзорен, но, будучи однажды скроен с помощью средств рекламы, он заставляет и саму «звезду» следовать в своем поведении в соответствии с приписываемой ей социальной ролью. В рекламах-анонсах имена исполнителей набираются крупным шрифтом. А поскольку фильмы поточного производства американской массовой культуры создаются, как правило, по одной и той же жанровой схеме, публика обычно идет смотреть своего излюбленного актера. Сегодня голливудские кинокомпании делают ставку на кинозвезд, не скупясь на огромные затраты. Сегодня участие одной кинозвезды в фильме стоит столько же, сколько сравнительно недавно стоило производство всего фильма.

Рекламная кампания начинается задолго до появления фильма на экране. Принцип «не прорекламируешь – не продашь» работает как никогда точно. Также обязательно подробно сообщается, во сколько обходится продюсеру его новый фильм, кто из «звезд» расторг контракт и почему (скандал — это тоже реклама), во сколько обошелся прием по случаю премьеры, кто с кем пришел и во что был одет. Практически любой момент в жизни кинозвезд обрастает духом коммерции. Сами «звезды» играют роль товаров. Система «звезд» по своей сути оказывается бестселлеризмом в области кино.

С помощью рекламы массовая культура превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. Массовая культура создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования массовой культуры, способ ее распространения. С другой стороны, массовая культура делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и массовой культуры — закон функционирования потребительского общества.

Реклама управляет нашим сознанием, манипулирует нами, навязывает модели поведения, вкус и бла-бла-бла. Теория мирового заговора, мы все умрем ааааааа. Какая-то печалька получилась, однако.